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2023-03-24
2023年,辅食之战已经结束!

 为什么这么说?

1.流量红利见顶了
 
复盘过去几年辅食赛道大量新锐品牌崛起的逻辑,可以发现其背后是一条生动的流量变迁路线。
 
2016年前后,借助微信、微博等社交媒体,母婴行业涌现出很多具有影响力的KOL,如年糕妈妈、丁香妈妈等,科学喂养的知识得到了有效普及,科学化、精细化喂养成为趋势,大量专攻辅食的新品牌应势而生。随着抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台逐渐崛起,带来新的流量,诸如宝宝馋了、窝小芽、秋田满满等品牌及时抓住这一窗口机会,通过深耕线上迅速打开了市场,并收获许多忠实粉丝。
 
然而行业发展至今,依靠流量红利粗放式增长的时代已然结束,叠加市场竞争升维、渠道分散等,新品牌成长窗口不断被压缩,尤其在流量成本、获客成本日益攀高的当下,越来越多品牌打通线上线下壁垒寻求全渠道发展,行业准入门槛进一步提高,对新进入的品牌不再友好。
 
2.品牌格局基本稳定了
 
来看三组数据:
 
其一,从大盘数据看辅食赛道增速大大放缓,Nint任拓数据显示,综合天猫、京东、淘宝三大平台数据,2020年宝宝辅食线上销售额增速为50.1%,2021年为19.1%,到2022年仅1.9%。
 
其二,辅食投融资市场明显降温,据母婴研究院统计,2021年零辅食行业共有16起投融资事件发生,其中秋田满满、窝小芽、宝宝馋了等均获融资;而2022年辅食赛道仅窝小芽、怡芽拿到融资。机会向零食、奶酪、营养品等赛道转移。
 
其三,近一两年辅食头部品牌高歌猛进,譬如,据行业公开及相关品牌披露的数据,2022上半年英氏在主流线上渠道录得超50%的增速,618大促期间其成交额位列天猫辅零食品牌第一;此外,秋田满满宝宝辅食销售额同比增速为62.1%,目前市场份额已接近8.0%。
 
从这三组数据可以发现一个现象:辅食行业整体增速在放缓,但头部品牌却在增长,说明什么?行业集中度在提升,品牌格局渐定,新入局的玩家已经没有太多机会了。
 
去年某辅食品牌负责人曾告诉母婴行业观察,“辅食的增长空间有限了,大品牌只能从小品牌手里抢市场份额。外延式增长很难,只能是存量竞争。”
 
另一位从业者也表示,“2022后半年能明显感觉到辅食大盘增长不动了,众多中小品牌面临生存问题,且也没有跑出新品牌。”
 
新一阶段
 
辅食行业的竞争焦点是什么?
 
当品类高增长到一定阶段,必定会面临间歇变革,同时品牌之间也将逐渐回归更加良性的竞争。
随着行业混战结束,新一阶段辅食品牌竞争的焦点是什么?拼供应链、拼效率、拼品牌价值。
 
纵观当下各品牌的精进方向,也是围绕这三点展开:
 
1.产品精细化需求,倒逼供应链升级。
 
事实上,近两年不止一个从业者吐槽:“供应链过来过去都是那几家,产品都长一个样,互相抄袭,同质化严重。”同时,武汉一家深耕辅食市场十多年的经销商表示,“辅食的需求其实一直都在,只是消费者越来越挑剔,他们的需求越来越多变,但很多品牌跟不上目标受众对产品多样性、高品质和安全性的需求。”
 
以果泥这一核心增长品类为例,产品自身属性决定了企业必须在原料、研发、工厂、储运、包装等各环节发力以保持产品新鲜度,但目前国内能达到这些标准生产的厂家较少,甚至一些厂商是从国外引进制作好的果泥再在国内进行分装。这也导致众多果泥产品同质化严重、新鲜度不够等问题。对此,一些头部品牌已经从整个供应链系统着手开始解决这些问题,如英氏从源头保证果树有机土壤种植,打造“全链中国有机”;嘉宝在青岛莱西建成嘉宝果泥生产基地,通过2600项严苛检测保证有机品质。越来越多辅食企业开始重视从农场到餐桌的每一环节。
 
2.市场需求加速更迭,推动品牌效率升级。
 
母婴家庭的消费理念、诉求不断变化,叠加渠道和营销方式日益多元化,获客难度不断提升,这都对品牌在产品迭代、组织建设、渠道布局以及营销升级等各维度提出更高要求。
 
例如在产品端,企业不仅要在营养性、口感、形态等方面创新,提升产品本身的价值,还要不断拓展细分品类布局,满足消费者多元需求。在组织建设、渠道布局等方面,众多国际品牌加速中国化进程,在国内投资建厂、进攻下沉市场等,把握更多发展机会;本土品牌强化科研创新、优化全渠道布局,加速抢占市场。
 
3.辅食从品类红利走向品牌驱动,消费者、渠道越来越认可品牌价值。
 
“商业世界的尽头是品牌”,在辅食市场亦是如此。
 
前些年辅食市场的快速扩容吸引了大量玩家入局,但大部分品牌很难沉下心来好好做产品,最终困在低质低价的竞争泥潭中,来得快、去得也快。随着辅食产业链逐渐成熟以及消费者教育普及,立足于研发、供应链、渠道布局、品牌建设等练好内功、去肥增肌的企业才能在日益内卷的行业竞争中脱颖而出,进而实现长期发展。
 
文章来自公众号“母婴行业观察”,如侵权请联系删除
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