自2019年以来,我国新生儿数量逐年下降,中国人口进入缓慢增长阶段,儿童人口红利逐渐消失。2015年实施二胎政策后,三胎比例明显提升,三胎政策有望在未来几年减缓新生儿下降趋势。
然而,这段时间仍有产品能够逆流而上,为了解释这一情况,天猫母婴联合清渠数据、淘宝教育事业部重磅发布《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》
随着信息的发展和科学认知的进步,中国父母的育儿理念也出现变化:90后、95后等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体;精细化、个性化的育儿理念备受宝爸宝妈推崇,中国母婴消费市场迈入精细化发展阶段。
虽说新生儿人口红利消失,但因基数规模庞大、二孩比例上升,以及消费能力提高、科学认知进步等因素,中国父母育儿理念开始朝精细化进阶。
纸尿裤消费升级,四大痛点带来消费机会
根据白皮书数据显示,消费者在购买纸尿裤时最关注性价比,“又好又划算”是主要购物宗旨,同时也有超过50%的消费者表示,愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用:年轻父母更关注性价比,高消费群体更愿意为产品功能/成分支付更多。
同时报告显示:近三年,2元以上的纸尿裤消费势头强劲。1-2元/片仍是当前市场主流价格段,消费占比65%。但片单价1元以下的纸尿裤销量持续减少,2元以上的高片单价纸尿裤销量持续增长,且增速较高。整体上,高消费力人群规模的增长,带动纸尿裤朝着高单价趋势发展。
根据新国标GB/T 28004.1—2021《纸尿裤 第1部分:婴儿纸尿裤》内容表示,新标准则对条质量偏差、渗透性能(吸收速度、回渗量、渗漏量)、pH值、表面渗出物、杂质、防侧漏性能指标、交货水分等七个指标进行了规定。
与旧标准对比,新标准增加面层附着物、防侧漏性能、杂质等使用性能指标,并修改了渗透性能测定方法,是为了进一步提高标准的适用性,更加重视产品的舒适性。
新标准还增加了重金属、可迁移性荧光物质、丙烯酰胺、甲醛、邻苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等安全指标,这些都有助于提高国产婴儿纸尿裤产品的质量安全,保护婴幼儿的健康。
为解决6月龄内新生儿的红屁屁问题;1岁龄左右宝宝的侧漏后漏问题;以及随着宝宝年龄增长,对纸尿裤吸水量需求变大、纸尿裤表层潮湿等问题,有超过50%的消费者表示,愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用。延伸出了精华养肤、敏感特护、裸感随行、超吸芯体四大趋势。
精华养肤纸尿裤引领品类高端化趋势,件均价超出整体平均30%,2-5元/片纸尿裤销售占比40%以上,且保持较高增速,品牌可持续布局2-3元和3-5元价位段。
敏感特护纸尿裤平均片略低于整体市场,0.5-1元、1-2元是其主流价格段,合计销售占比80%以上,且片单价逐年提升;目前,5元以上片单占比较低,但增速超过120%呈快速增长趋势。
裸感随行纸尿裤,近两年各价格带销售均呈增长趋势,60%片单价格在1-2元,其中低价格带(0.5元及以下)和高价格带(3元及以上)增速分别超过250%、100%,未来增长潜力较好。
超吸芯体纸尿裤,主流价格段为1-2元/片;其中,0.5-1元纸尿裤销售呈负增长趋势,2元以上高片单价销售占比超30%,且呈现快速的增长态势。
线上渠道持续升温,新品牌入驻有望驱动市场回升
根据白皮书数据统计,近两年淘系纸尿裤市场新入驻品牌超300个。新品牌销售规模快速提升,市场品牌呈多元化趋势,国产新锐以及跨类目品牌也在快速增长。同时,bebebus、十月结晶、科巢等品牌先继进入纸尿裤市场,给市场带来源源不断的活力。
截止2021年,一半以上的纸尿裤都是由线上渠道卖出,消费势头强势。近三年消费人数累计超9800万,近一年淘系泛母婴人群已有3亿+规模。
根据白皮书数据统计,80%消费者在购物平台了解纸尿裤,内容平台和社群的占比相对较高。年轻消费者更偏好在内容平台种草,年长消费者更偏好在社群种草。专家是影响种草的最主要因素,使用者分享是第二大影响因素。内容渠道中,小红书为主要渠道,占比63%。
不仅如此,像淘宝等购买平台,通过直播销售所贡献的购买量也在逐步上升:商家直播的引导成交更大,消费者认为在商家自播间有详细的产品介绍、专属活动等;达人直播的增速更快,优惠力度大是消费者在达人直播间购买的主要原因,对达人的信任也影响其发生购买。
结语
面对国内外局势以及消费者群体的变化,以及新生代家长对孩子的重视,婴童纸尿裤正在进入一个新阶段:消费者对产品的功能性和质量要求越来越高,只要符合要求,即便价格较贵也会为其买单。此外,新国标之下,国产婴儿纸尿裤在新材料的开发、产品的设计上均有了长足的进步,性能方面已不输国际进口的婴儿纸尿裤。
正因为有以上情况,国产传统及新锐纸尿裤品牌,才能向2元甚至5元以上更高价格带攻城掠地。
文章来自:PCE健康护理