营销策划与包装设计的关系及突破性

营销与设计本身就是不可分割的整体,它们是整个品牌策划的有机组成部分。营销策划于包装设计关系非常不一般。任何策划都需要用设计来诠释,毕 竟吸引眼球的第一印象就是色彩了,好的设计风格或是主题可以胜过千言万语,在此,我并不是谈此话题,从业多年,讨论和经手了很多的方案,或广告、或包装、 或POP、或商标标识等等,经历了很多,也有很多的感悟,在我们工作室,我们也有数不清的讨论和涂改,好的创意都是“磨”出来的,借此机会先知品牌全案策划公司想从另一个角度谈一谈自己的一些经验和心得,算不上严肃,只是沟通和探讨。

浅谈营销策划与包装设计的关系及突破性
  关于设计的出发点
  设计思路其实是有出发点的,在创作中,我们很多设计人员要求不要干扰他的设计灵感,尽量少告诉一个概念上的认识,让设计去发挥,因为设计需要一个放松和自由的发挥空间,这样,才会有好的作品。在策划行业,很多同仁们也正是这样做的,但是,这样就很成功吗?
  我不这样认为,当然这种发挥是有必要的,我崇尚专业人做专业事,但这种状态只能是在最初,它的出发点还是回归到设计的产品本身,因而策划思 路是占有一个主导地位的。为什么这样说呢?因为我们的市场不成熟,这种不成熟还要很长的一段时间,我们的任何展示的载体都是符合这个市场需求,这也是为什 么本土企业永远会与外来企业并存的理由。
  举个例子吧:我们曾帮助一家企业设计一个产品外包装,说明一下这是一家本土公司,产品拟打造为一个国际化的品牌,产品是一个关于科技材质成 分的化妆品。设计认为用白色为主色调,通过留白的方式用小标识体现产品的科技品质。对此,我们就要讨论了,关于白色主色调,不错,是能体现大气和品质,通 常一些国际性的大品牌这样做,例如,资生堂。但是选择这个主色调,需要一个东西——企业实力。在一张白纸包装盒上写上“资生堂”,也有人会买,而且还买得 心安理得,这就是品牌价值的底蕴。然而,我们不得不考虑一个因素,关于这家本土公司,虽然号称有外资背景,但是一时还无法体现,且在国内还谈不上品牌力, 所以选择白色为主色调从目前来看不是很好。
  另一个主要原因,我认为设计是要为策划服务的,这是我们的一个基本原则。国内企业,先生存后发展是根本。我们在市场上要想到长线,但不得不 从短线做起,因此,在终端上(店面展示上)我们一定要突出自己,这也是广告发挥的作用。包装则是给消费者的第一感觉,就如相亲一样,中不中意,首先是第一 印象,建立了好感,才有购买成交的可能。消费者没有我们想象的那么理性,尤其是女性。因而,白色太清淡雅,在终端上是不能形成视觉冲击力的,试想一下,产 品的陈列上一个二个到一排,都是白色,在整个店面的陈列中,我们是万花丛中一片白,视觉弱了,对于一个新品,能吸引消费者的眼球至关重要。(不得不担心的 是,我们还不是一线品牌,经销商随时会把我们产品的摆放位置放在非主面)。
  明确了这一点,我们设计的出发点就更清晰了,在现实和梦想之间,我们会巧妙的搭建一个平台,追求品牌化,还要从先色夺目出发,当然,此为圆 心,我们还要考虑到外包装的大小(陈列的色彩最大化),材质(不同的材质会对极大印刷有影响),色彩联想(女性心理学)等因素,这样的设计才算进入初创阶 段。
  关于设计的突破性
  设计常常会向我抱屈,一方面他想不断的突破自己,另一方面又会有一些现实综合因素的限制,这两者如何协调呢?因此常常会出现,一个很好的创意,到后来被改得面目全非,不知所云,这是常有的事。
  我们设计是先立规矩还是先创意呢?这一点,我认为正好与设计的出发点相反,不要给设计太多的规则限制,这个规则是所谓的字体、色块、标识、大小呀,都不需要,这些都是制定好的条例和规定,我们最初用不着一一对应。我们需要是的原始的创意设计。
  关于包装设计,好的包装从来不会是一脉相承的,它总是不断突破和创新的,好的作品只能有一个,没有什么不能为而不可为,《红楼梦》中林妹妹 说,诗词是要讲究对仗和格律的,但一旦有了佳句,也顾不得这么多了”,立在意先,设计就是在不断的突破,突破创意的底线,就像是律师一样,律师的存在就是 不断在找法律的漏洞。即设计要在合理的空间极大的发挥个性。最后设计才是回归于品牌理念,产品理念和公司理念,以及我们对产品未来发展的愿景。因此,个性 和创意很重要,我们对设计强调一定要能发挥出自己的灵性和个性。
  另外,关于包装是以简约和视觉效果为主,但是,有些核心东西并不能只是在DM和POP上展现出来,包装是消费者真正感官的第一实物,它才是 价格和购买理由的具体体现,最有广告理念和品牌诠释的载体,因此,这一些好的卖点和张扬点能不能在包装上体现出来,这需要设计的悟性和对产品的理解。
  关于设计的实用性
  这两者也是不可调合的产物,虽说实用的也是美的,但现实中还是会存在很多的问题。
  即使只是一个产品的外包装设计,在设计上我们也要考虑到很多的因素,还要为客户提供了系列设计建议,如外包装盒,要考虑到包装的承压力;如陈列架,要考虑到陈列的最大视觉角度;如DM,与包装摆放在一起一定要协调等等。
  例如我们在为一家企业设计包装时,涉及到一个开口问题,因为该产品是乳液状,在展示时会有坠性,如在设计一个包装的外撕开处:我们通常都会 考虑,能不能靠边(即沿包装盒边)设计一点,若在后面,消费者撕开后,打开的内包装是正面还是反面?若是正面,那我们在展示/运输的时候,正面的外包装对 着反面的内包装,这样会不会出现包装面不平,若是撕开时,正好是正面的内包装,这样是不礼貌的。
  先知品牌是国内知名的品牌全案策划公司,先知品牌集团自成立以来已经为世界500强、中国500强、行业百强以及全球上千家企业提供过上万次全案创意服务。重 新定义了中国品牌设计行业,并提升了品牌设计的行业标准。先知专注于一流品牌和一流成长品牌的创建,帮助5000多个品牌走向成功,100多个品牌成功上 市,200多个品牌成为行业领袖,服务品牌总市值超过5700亿。先知确信,面对新经济挑战,唯有整合者及领先者才胜利者。昨天,我们定义了品牌全案。今 天,我们不断超越自己,为行业格局确立发展方向,新品牌时代,唯有先知。
  先知站在改革开放的延长线上,自上世纪90年代开始便为客户提供定位及品牌塑建服务。先知以“品牌营销全案系统”为创新点,我们与其他咨询 机构不同,从市场调研,便着手为爆点营销推广做铺垫,进行针对性信息采集;品牌的塑建打造具有竞争力的差异化定位;形象设计能够跳出行业框架,打造充满吸 引力的第一印象;爆点推广让品牌站在风口,让品牌一体化的与消费者心交心的沟通。我们坚信,成功的品牌一定是建立在系统的竞争之上,为了实现中国民族品牌 的国际领先,先知,在路上。
  先知一步,步步领先,先知品牌,成就领先之道!
文/思翰

安亲安贝-婴童纸尿裤包装设计案例

客户名称:仁和药业股份有限公司
所属行业:医疗卫生用品
服务内容:品牌基础形象构建/产品形象设计/产品形象系统延伸
项目方案:依托于企业强大的资源背景,配合旗下品牌更新升级的策略需求,为品牌新品打造专属的新形象及理念,有效提升品牌,形成更具系统性、适用性的品牌产品体系。

婴童纸尿裤用品包装设计
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婴童纸尿裤用品包装设计

品牌在终端的视觉活化管理

对于很多产品而言,自发式品牌接触主要是卖场终端的消费者接触,因为在终端品牌形象效力从没有象今天这样发挥着核心的、无与伦比的效能,视觉识别又是整体品牌战略最基础,最直接与消费者沟通的部分,其作用和地位更是越来越被企业关注。因此消费者对于品牌的自发式接触主要集中在终端。我们把这种接触管理称之为品牌视觉活化管理。
1、品牌在终端的视觉活化管理的重要性
(1)战略性
一切不具战略性的视觉表现只是没有灵魂的影子。成功的视觉识别系统规划,有关品牌的一切可视元素都要切实地与行业发展战略有效互动,脱离发展战略的设计只能是流于表象的影子,不堪一击。
在向消费公众传达品牌元素达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知时,不断地传达统一的标识固然能使其留有一定印象,但是这一印象能引起消费者什么样的品牌联想?引发什么样的需求或兴趣点呢?我们说视觉形象识别元素必须承载品牌的核心价值点,传达企业文化理念和内涵,遵循企业和品牌整体的发展战略,是一系列有灵魂的、活化的表象和元素。
(2)统一性
在不同的场合总是以同样的气质和风格与消费者见面才会被消费者认识。品牌视觉识别元素和表现方式必须具有统一性,包含两个层次。其一是和谐,要求视觉表象所有元素、元素的组合方式以及应用范围必须是和谐的,与品牌深层内涵相匹配和谐,符合品牌的个性和风格。其二是一致,要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上以一致统一的形象与消费者互动,这样可以增进消费者的印象和记忆效率,以不断培养与消费者的感情,实现心里地位的提高。
(3)独有性
毫无个性比讨厌还要可怕的多。所谓视觉识别是要在视觉方面给消费者传播品牌的个性,因而必须是独特的,是“我”的,不是谁人都可的。只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的,就好比一个人,说他讨厌,那么至少还对他有印象而说这个人“毫无个性”那岂不是可怕了?
品牌视觉识别系统的独有性不是标志或品牌名称的唯一性,更重要的指视觉元素所传达的品牌个性是独有的,是特别的。进一步说又是指在标志和名称基础上视觉载体独有性,比如“品牌符号”,所谓品牌符号是指反映品牌内容的符号载体:可以是代言人形象,可以是一种品牌识别色彩,也可以是一个乐曲或一种活动,这种品牌符号不仅仅停留在战术传播工作上,他是可以被提升到品牌战略的高度,用符号方式远比用事实信息(如质量、售后服务等)更容易传达产品属性,因为他可以占领一个视域的文化。
(4)沟通性
消费者从来不会与“孤芳自赏”者保持亲密关系。在形象力决定成败的今天,品牌的成败完全取决于与消费者感情亲密程度。在产品泛滥、信息复杂的终端,谁能与消费者进行心底里的沟通和互动,谁能通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心,精准地把握消费者的兴奋点,有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好,双向沟通占领在消费者心中的持久地位,谁才是最强大的胜者。
因此,品牌终端形象一切视觉元素都必须是活的,是可以和消费公众去沟通和交流的,并且要取悦于特定消费群体的情感,将品牌的核心价值点生动地传达给消费公众。
2、如何进行品牌在终端的视觉活化管理
传播的战略性:品牌形象战略性现代品牌营销中的重要战略构成,其不同于质量或科技战略内隐性,而是外星的,直接面对目标消费群体的。因而是一种实效战略。通用统一的设计识别系统塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象,用切实反映企业发展,品牌发展视觉一体化设计,将信息与认识明晰化、有序化和个性化。通过识别系统集中强化,使信息传播更为迅速有效,给消费者留下强烈的印象和影响力。唤起公众的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和行为。从这种意义上说品牌形象的战略性是不可替代的,在展开品牌视觉规划之前,必须充分进行品牌规划,确定品牌的发展远景,界定品牌的核心价值点,以此灵魂来指导品牌视觉识别系统一切资源整合,全部视觉识别元素的规划必须用绕品牌形象战略有序展开。
表现的绝对活化:除了统一的标识外,还有哪些品牌元素能让消费者过目难忘,在向消费公众传达品牌元素,达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知是,频繁地传达乘法,统一标识固然能使消费者留有印象。
品牌可以使得消费者自我实现,使消费者江情自己是谁,归类自己为某一个族群,在这个前提下,使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通,让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的,可以进行自我推销的,与消费者成感情一致的,这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。
品牌视觉识别依托品牌形象整体战略,全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群;将视觉资源活化,强调丰富化跳同时,强调视觉元素“活性”,强有力的沟通互动性、深层刺激消费者的情感体验,准确地兴奋点,完成品牌核心价值点的传达。
视觉形象设计和应用的活化,在品牌规划的基础上,已经界定了理性要求,第二条主线则是更加感性的,通过艺术的视角、美的感应,心理等敏锐将全部元素抽象重组,生出视觉形象识别的基础元素,强调丰富性,跳跃性与消费者的沟通互动的“活性”,接下来依据品牌审查和规划的结果界定应用的范围并将全部应用项目视觉表现具体化。
品牌形象视觉系统的规划是行便独行的,不可以千篇一律的,也不可能极一模一样的格式去套给品牌,而是正向的在充分熟识品牌的基础上,展开品牌视觉形象系统的识别规划。
在传播领域,品牌视觉识别系统和各元素都被归为“设计”范畴,以重社会流行一致的时尚简与国际化,形成一种唯美的趋势和误导,在创建品牌视觉识系统的规划时,讲求性引导感性,以理性思考和考察作为展开感性再造之前提。
品牌形象视觉识别和规划是一项系统的,长期的过程需要在品牌发展过程中去见证和不断完善以其实现与消费者感情沟通的实效性。
在不断实践中也进一步验证,品牌形象识别系统中真正起到与消费者情感体验互动的部分是那些外显的,可真正接触到的部分。这其中包装和终端的力量是异常巨大的,因为他们是直接引发消费动机并促成消费行为,实现商品价值转换的实用部分。
规划并全面定位成功地完成之后,第二步是进行品牌的规划和定位,包括企业形象定位和品牌定位及视觉定位。
形象定位是要恰当说明企业是谁,主要包括以下部分:
—事业领域的清晰界定,行业特性,产品等服务内容。
—企业发展远景界定,预定的经营战略,发展规模或程度多元化
—历史使命界定。即企业存在的价值和发展宗旨。
—价值观界定,即对人事物的态度,企业价值准则和取向。
视觉定位即从战略性的核心要素入的,找到与品牌(企业、产品)概念相关的视觉形象。包括风格元素、色彩以及应用载体,保持与消费最直接的互动。
一般情况下,产品、企业、品牌传播元素的核心识别是用语言来定义的。也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵和核心价值力。
但大多数视觉传播是非语言的无声沟通,这种时候视觉图像比语言更能影响人们的认知和记忆。
在强调核心意念,反映品牌内涵的同时,强调表现元素“活性”,即与消费者的深层次沟通性,比如时文群体对色彩和风格的偏好,是不是可以让时时群体赏心悦目,记忆犹新?是不是让消费者直接感受到品牌的附加价值?
来源/品牌核变
文/赵一鹤

水晶花——卫生巾包装设计案例

客户名称:安徽汇诚集团
所属行业:卫生用品
服务内容:产品视觉形象系统构建/产品形象系统延伸
项目方案:为呈现水晶花卫生巾品牌的独特魅力,简洁洒脱的线条描绘艺术感,透露着水晶花般精致纤细的质感,简约不失高雅,始终完美展现优雅个性,为消费者提供良好的认知空间。

卫生巾包装设计 卫生巾包装设计

 

品牌说:被玩的营销如何继续?

互联网时代的营销方式越来越呈现出多样化和差异化,曾有人说这是一个最好的时代也是一个最坏大时代。互联网充满各种机遇同时也充满了危机,既对传统有一种颠覆创新,也促进了社会资源的融合,让跨界成为了一种可能。但这样的时代无论是对传统企业还是互联网企业同样的一种考验。很多传统企业在投入互联网转型中夭折,而很多互联网创业公司则是在自焚。互联网时代,任何一个企业都在自我调整,探索自己的模式,在不断的调整中找到自己的适合长期发展的模式,无限的扩张品牌的价值、品牌文化跟品牌精神,这也是很多互联网不挣钱但是值钱的原因之一。
互联网,特别是移动互联网的迅速发展,极大的加大了这个社会的传播速度,同时市场、渠道通路也发生了很大的变化,于是塑造了很多互联网新品牌。过去打造一个品牌是一个漫长的过程,而移动互联网时代让快品牌成为了可能,而且甚至可以超越传统品牌。
说到互联网营销,可能大家都讲求怎么玩?每个企业有自己的DNA,如果自己不擅长,而一味刻意的钻进互联网里面,这不一定是好事,而这也是很多营销管理者该衡量的事情。很多企业钻进去的成本非常庞大,出来的产品最终也因为没有得到客户的认可而夭折 。互联网时代,对很多互联网企业本身就是一件需要不断地探索的事情,更何况传统企业触网,其中的过程就更不显得容易。而时代的发展要求我们必须去挑战。
互联网传播只是传统营销的一种进化,变单向传播为双向互动,良好的营销环境是传统和互联网的良性结合,而不是两者互掐。互联网时代,很多企业开始渴望一夜成名,或者渴望低投入高产出,见效非常快的营销几乎成为他们核心的乃至全部的诉求。如何有效的营销一直是企业非常关注的问题,各种新兴的营销思潮成为了很多中小企业的热逐,于是各种五花八门的互联网推广公司出现,在大量传统企业里面吸金。各种营销案例在不断的被鼓吹,但就理论借鉴而言,对于很多中小企业来说只是隔靴搔痒,因为这些案例里面暗藏了很多先决条件是中小企业缺失的,所以中小企业模仿更多只能是东施效颦的效果。在移动互联网时代,会玩才是关键。营销的玩与被玩,这是两种截然不同的关系。很多企业容易跌进误区:把无节操当创意,把推销当成了营销。
最近,有一个Sunshine组合因颜值低、略带土气、非主流写真照、唱歌走音而莫名走红,随着网友们在微博、朋友圈对Sunshine组合的调侃、评论,Sunshine组合曾一度跃居热搜榜首,甚至官方微博粉丝量已超过了27万。作为娱乐界炒作成为了很常见的一种宣传方式,而这是一场精心策划的营销事件。同样,日前广州供电局正式对外发布了其员工代言人组合Power Girls的首支原创单曲MV《万家灯火》。Power Girls自跳自唱和拍摄的首支原创单曲《万家灯火》,广受赞誉。
因此在这里强调:娱乐营销(事件营销)与品牌营销的区别。互联网营销更注重用户体验,更注重好玩。互联网的娱乐营销,更注重在传播中增加趣味性。而我们会常见不少企业都会花大量的心思和费用,去恶意的炒作,于是在地铁、广场上这些对方便可以看到各种无节操的走秀。优衣库事件也给很多企业很大的反思,品牌建设是一个漫长积累的过程,娱乐营销或者事件营销带来的更多是短暂的喧哗。把无节操当创意无疑是强加在产品或品牌上面的价值歪曲,其本身对品牌是一种伤害。
另外一点,很多企业触网其实都在做同样的事情,而基本也是通过第三方平台完成,企业在投入过程中的成本不小,但是很多效果并不明显:一是因为大环境下大家都在竞争做同样的事情,导致投入成本增加,企业在投入决策都是小投入试水,效果可想而知。二是企业本身没有完善的互联网架构,在决策执行的过程中限制因素太多,大多数只能是点而不是面触网。但有一点值得肯定,有不少“有脑子”的企业使用借势营销,省了不少钱的同时,也赚足了用户的眼球。
创意不等以玩意,互联网一个重要的特点是快,而这个快彰显出传统企业发展比较慢这个显著特点,而这一特点就导致传统企业回收期被拉长,而回收期拉长则拉长一个企业的投入成本,增加了企业的经营风险。 很多企业触网都是借助第三方平台,而真正核心的技术是从第三方平台买不到的,这意味着你通过第三方做到的事情别人也可以做到,也就是这并不能让你超越别人,而且容易被牵制。而企业要现在企业竞争当中脱颖而出,不管是在营销层面还是在生产层面必须要创造出一些新的东西。而玩营销需要这样的前提,当你有核心技术/产品的时候,这种新的东西之所以高效,往往因为这个市面上其他人提供不了这样的服务,营销只是在这样的新技术/产品上的一种辅助,否则再多放投入也是很难看见回报。
文/李北水

流星雨-卫生巾包装设计案例

客户名称:晋江市清丽卫生用品有限公司

所属行业:卫生用品

服务内容:原创卡通形象塑造/产品形象系统构建/产品形象系统延伸

项目方案:流星雨品牌卫生巾坚持走简约清新路线,首先可为消费者创造舒适的视觉空间和产品体验,其次更好地突 出产品重要信息,避免过多复杂的元素干扰影响品牌宣传,着意于让消费者感受到品牌诚意及品质。

卫生巾包装设计 卫生巾包装设计

 

品牌深度的江、湖、海

品牌,在于客户的认同,在于客户心智份额占有的多少。可人心似海深,没有做到位的品牌,好似海中漂流的孤舟,随着洋流和风向而摆动,失去了对目标追求的能力。
欣喜的是,我们有了一些纵横于国内江河的国内品牌;略感伤心的是,品牌的国际大海洋中,少有国内品牌的身影。也许,我们的企业家该反思一下:除了输出廉价产品和可贵的资源之外,我们还能输出什么呢?叶敦明认为:文化、价值观,这个看似很悬的东西,恰恰是国际品牌得以远航的季风或洋流。没有这些,所谓的性价比、生活方式或者情怀,也都只能在内河、内湖里小试身手一下而已。
1、国内品牌,只是一个相对的范围而已。
很难说一个品牌只做国内市场,特别想我们这样外贸依赖性国度。这里,也就指国内市场占据主导地位而已。国内品牌,不等于本土品牌,一些外来的品牌,在国内做的风生水起,比土生土长的国内品牌强多了。
根据波特的钻石理论,一个国家的竞争越激烈,其生命力就越强,在国内也许活得不咋地,可到了国外立马鲜活起来,比如汽车领域的铃木、马自达。这么看,国内日趋激烈的竞争,还真能缔造一批国家化品牌,比如手机行业的华为、小米、魅族等。也许,等到国际品牌也深耕小型SUV领域之际,国内汽车品牌就会被逼到二选一的死角:枯萎或茂盛。
国内市场的国际化竞争趋势,目前困守于一隅的国内品牌,必须主动出击,否则真的会被一步步逼到无法转身的死角,那时再抖擞精神,恐怕为时已晚。
2、国际品牌,离不开欧美日这个主战场。
这是一个令我们伤心无比的词,为何?INTERBRAND发布的2015年全球100品牌强,中国只有华为(第88位)、联想(刚好在第100位)在内。前10位品牌,有8个在美国,丰田排第6、三星排第7。
为什么庞大无比的电信、移动、银行、电力等国企没有进入这个榜单呢?工业品营销教练叶敦明认为,品牌的价值,不仅在于它的产出或利润,更在于它对一个国家、一个行业信念的诠释,华为和联想虽然没有老大哥的规模,却有着它们无法做到的创新、拼搏与服务。
我们出口的产品那么多,可都是OEM或廉价品牌在硬撑着。没有利润的企业,是不负责任的企业;没有利润的品牌,也是顾客不在乎、不尊重的品牌。像一个不好儿女喜欢的父母一样,付出那么多,就是得不到应有的回报。
品牌的技术含量、历史沉淀和经营能力,我们看得见的弱项,可以逐步改进,直到叫那些看不起我们的人服为止。而价值观、文化的认同,如同弹簧,你硬去压它,反弹力则更强。产品背后的价值创造者,你的动机与主张,要赢得国际客户的青睐,拿你当成自己人,这才是一个成功国际品牌的本钱。
也别灰心,德国、日本、韩国都曾经历过被他国看不起的岁月,可他们在全球化研发、战略布局、品牌塑造以及产品品质上,交出了一张张漂亮的答卷,如今,也席卷了全球100强品牌的好几十席。
3、B2C2B品牌,一种情怀背后的商业思维。
是呀,这个有点费解。像西门子、博世这些B2B品牌(企业对企业、机构和政府),都有B2C情节,就是要让品牌进入到公众生活中。尽管冰箱、热水器不赚钱,西门子也苦苦经营了那么多年,图的就是公众品牌的红利。博世这个电子强势品牌,也没忘了在生活电器上撒种。
做的最成功的,估计要算飞利浦了,它在汽车、舞台、医疗等专业照明领域,远超过技术实力更强的欧司朗,凭的就是他们B2C品牌的家喻户晓。而从西门子分出来的欧司朗,产品和技术强,可知名度低,就连专业人士也对这个品牌认知模糊,更别说B2C品牌了,几乎无人知晓。
华为,通讯领域的B2B品牌霸主,一竿子插到B2C手机市场,靠着华为、荣耀的双品牌,成就国内B2C领军品牌,这更让那些心怀B2C品牌情节的B2B老板们心潮澎湃。B2B属于上游市场,B2C属于下游市场,上下游的协同效应及风险转移,价值不可小视。丰田在发动机、变速箱等核心部件上的优势,毫无保留地体现在整车竞争力上,就连与他较劲的大众汽车,也无法望其项背。

文/叶敦明

悦美—卫生巾/婴童纸尿裤/成人纸尿裤包装设计案例

客户名称:安徽悦美卫生用品有限公司

所属行业:生活用纸

服务内容:产品视觉形象系统构建/产品形象系统延伸

项目方案:企业旗下拥有月尔美卫生巾、月儿美婴童纸尿裤、悦尔美成人纸尿裤三大品系,在产品形象上各具风格,根据产品卖点进行图标和特色元素构建,强化产品功能特征,实现对产品诉求的有效传达。

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放开二孩政策 婴儿纸尿裤的机会在哪里

1961年,一家美国公司生产了世界上第一条非织造布制成的一次性婴儿纸尿裤,由于其方便快捷从而在全球得到了广泛的应用,2014年全球婴儿纸尿裤的市场规模已经超过500亿美元。20世纪90年代,一次性婴儿纸尿裤开始进入中国市场,随着生活节奏的加快和家庭结构的变化,其在中国大城市中迅速普及并逐渐向中小城市和农村市场渗透。相关数据显示,目前我国一次性婴儿纸尿裤的市场渗透率已经超过50%。

外资品牌占主导,国产品牌进步大

外资品牌凭借其全球资源配置能力和优良的品质、强大的品牌影响力、市场营销能力,在中国婴儿纸尿裤市场占据半壁江山,而在高端市场,更是占据了 80%的绝对优势份额。在中国市场销售的外资品牌婴儿纸尿裤,大部分是其中国工厂生产的,也有相当一部分是进口产品。根据国家海关总署数据,2015年我国合计进口的婴儿纸尿裤金额达到12.8亿美元,比2014年大幅增长了75.6%,远远超过同期我国婴儿纸尿裤市场规模的增长水平。日本是我国婴儿纸尿裤产品的最大进口来源国,2015年的进口额达到10.8亿美元,同比增长94%,占全部进口额的84.4%;中国成为日本最大的一次性婴儿纸尿裤出口市场,占其全部出口额的72%。

虽然外资品牌在我国一次性婴儿纸尿裤市场占据优势,但是近年来国产品牌的发展也较为迅速,品类和质量也得到了长足进步。中国企业持续引进全世界最先进的原材料和成品生产线,在工艺和技术方面与国外知名品牌的差距逐步缩小,在吸水量、防断层等指标上也与跨国品牌不相上下,并且具有较大的成本优势。我国婴儿纸尿裤在满足国内需求的同时,还大量出口到国外。2015年,我国累计出口婴儿纸尿裤10亿美元,亚洲和非洲等发展中国家是我国婴儿纸尿裤最大的出口市场,菲律宾、尼日利亚、巴基斯坦、加纳和塞内加尔等5国占我国全部婴儿纸尿裤出口的42%;对韩国、日本、美国和我国香港特别行政区的出口则占 17%,但是出口产品的价格与进口相比还是差距较大。

二孩政策是引力,消费回流靠供给

我国是人口大国,尽管近年来人口出生率保持较低水平,但是新生人口的绝对数量非常巨大。2014年我国出生人口达1687万人,受“二孩”政策影响,2015年出生人口估计达到1800万人,即婴儿纸尿裤的目标使用人群超过3500万人,这是一个非常庞大的市场。对比欧美发达国家婴儿纸尿裤的市场渗透率已经超过80%,国内大城市使用情况与之相似,但是广大三、四线城市和农村地区则相差甚远,未来随着我国居民收入水平的提高和消费观念的改变,婴儿纸尿裤的市场渗透率将会逐步提高。中小城市和农村市场是目前国内品牌婴儿纸尿裤重点开发的市场,未来市场增长将更为可观。

我国大城市的消费者亲睐国外品牌,大量购买进口的婴儿纸尿裤,这固然与消费习惯、社会观念有关,但是也不可否认国外品牌产品在品质方面更胜一筹,再加之强大的市场营销能力,使得其在中国市场占据了绝对优势。

工业和信息化部曾开展了境外消费回流的调研,结果表明促进消费回流最根本的措施就是增加有效供给,在增品种、提品质、创品牌上花大力气。婴儿纸尿裤行业需要积极响应供给侧改革,系统研究用户需求、注重产品细节、全面改善产品性能、增强市场营销能力,逐步进入被国外品牌占领的高端市场,替代进口。

非织造布为一次性婴儿纸尿裤提供面层、导流层、吸收芯层等核心结构材料,与纸尿裤的性能指标直接相关,是纸尿裤中占比相对较大的原材料。非织造布行业在提高我国婴儿纸尿裤及其他一次性卫生材料的品质方面大有可为。非织造布行业可以开发各种复合面层材料,从而兼顾平衡多项性能指标;开发功能性面层材料,如增加抗菌功能;使用生物基纤维,提高纸尿裤的舒适性,促进废旧纸尿裤的自然降解和回收。同时非织造布行业也要结合“一带一路”战略,配合一次性卫生材料用品企业做好产业布局,占领中西部市场,并择机向国外市场扩张。

满爽——卫生巾包装设计案例

客户名称:浙江省临海市满爽卫生用品有限公司

所属行业:卫生用品

服务内容:品牌基础形象系统构建/产品视觉形象系统构建/产品形象系统延伸

项目方案:贴合于女性消费者的审美与认知心理特点,选用小清新风格诠释产品,以实感画面给消费者直观的视觉体验,感受源于产品最天然的品质,兼具有个性的表达手法提高产品认知度。

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