社交媒体时代的品牌营销

在社交媒体盛行的当下,品牌建设面临颇为棘手挑战。早在十年前,大多数公司还在为品牌营销将迎来黄金年代而欢呼雀跃。这些公司纷纷雇佣创意公司和科技大军在整个数字世界嵌入各类品牌宣传内容,然而收效甚微。

各公司的数字营销战略重点便是品牌内容,因为业界的惯常思维是,社交媒体将帮助企业跨过传统媒体与目标客户建立直接联系,从而使自身品牌成为客户社区的一个枢纽中心,为此,各个企业投入巨资以实现这一愿景。然而,事与愿违,几乎无品牌能够通过在线客户产生有意义的商业利益。

为解决这一问题,我们需牢记成功的品牌营销往往与文化密不可分,而非单纯依靠技术创新。数字技术不仅开创强有力的新型社交网络,更极大地改变社会文化运作方式,即开创所谓大众文化。而大众文化的盛行同时改变品牌规则。如果人们能深刻了解这一大众文化现象,便可明白为何以品牌内容为中心的营销战略已然落空,以及在社交媒体时代应以何种品牌营销方式替代这一过时战略。

与传统媒体时代不同,因客户可以自由选择接收何种信息,通过传统的品牌营销策略获得成功可谓难上加难。新的数字技术允许客户不再被动接受广告,而各大企业因而加大创新力度。比如宝马公司率先在业界实践在线短片制作,甚至公开聘请好莱坞顶级导演参与其中,以推动越来越多壮观的汽车特效和制作品质。这些早期实践使得各企业了解到如果以互联网的速度交付好莱坞级创意,有助于吸引巨量客户观赏。

从历史上看,文化创新往往来源于社会边缘群体,他们挑战社会主流准则,而企业和大众传统则担任中间人,将这些新观念扩散至大众市场。但社交媒体改变了这一切,它的出现将曾经隔绝的社区高度集合,并使其通力合作,形成相互关联的网络,其对文化产生更为直接和实质性的影响。这些新的大众文化又以两种方式体现:一是亚文化,它孵化出新的思想和实践;二是艺术世界,它开创出娱乐新天地。

如今,社交媒体时代的大众文化可涉及几乎所有话题:从意式浓缩咖啡到美国梦的消亡,维多利亚时期的小说,手工家具直到自由主义、新城市主义、三维印刷及动漫、观鸟等,不一而足。而企业进行品牌营销时所面临的主要是结构性问题而非创意问题。大企业往往擅长在全世界各个市场协调和执行复杂的营销方案,但这一组织模式在社交媒体时代显得过于平庸,且无法带来文化创新。

同时大企业还面临明星效应的挑战:社交媒体使得明星可以与大众直接进行在线互动,而非过去通过赞助某家企业品牌与大众产生间接互动,传统的明星赞助品牌因而很容易失去对大众的吸引力。为解决这一难题,著名运动品牌安德玛开始尝试通过将明星赞助和文化品牌相结合的方式,提高品牌影响力。总之,为在社交媒体进行有效的品牌营销,各企业有必要针对大众文化多做功课。来源:中国证券报 (石璐)