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品牌包装策划是怎样做出来的

一个新品牌面世之后怎么样才能让别人记住?想要让人家快速记住你的品牌、接受你的品牌,少不了一个好的品牌包装策划,许多人会好奇:品牌包装策划是怎样做出来的?

产品的包装是产品的载体和外在的表现形式,产品品牌的包装策划应该告诉消费者产品是什么。产品的品牌包装策划中脑白金是比较成功的,许多人都会记得:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,正是因为脑白金这个成功的广告,让许许多多的知道脑白金,记住脑白金。

品牌包装策划要考虑消费者的接受程度,包装图案的设计也是非常重要的,牛奶的包装一般会有白嫩的奶汁,方便面的包装上会有诱人的泡面,而饼干等零食的包装上也有诱人的零食图片。还有,产品包装的颜色和字体的编排也是非常重要的。

品牌在终端的视觉活化管理

对于很多产品而言,自发式品牌接触主要是卖场终端的消费者接触,因为在终端品牌形象效力从没有象今天这样发挥着核心的、无与伦比的效能,视觉识别又是整体品牌战略最基础,最直接与消费者沟通的部分,其作用和地位更是越来越被企业关注。因此消费者对于品牌的自发式接触主要集中在终端。我们把这种接触管理称之为品牌视觉活化管理。
1、品牌在终端的视觉活化管理的重要性
(1)战略性
一切不具战略性的视觉表现只是没有灵魂的影子。成功的视觉识别系统规划,有关品牌的一切可视元素都要切实地与行业发展战略有效互动,脱离发展战略的设计只能是流于表象的影子,不堪一击。
在向消费公众传达品牌元素达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知时,不断地传达统一的标识固然能使其留有一定印象,但是这一印象能引起消费者什么样的品牌联想?引发什么样的需求或兴趣点呢?我们说视觉形象识别元素必须承载品牌的核心价值点,传达企业文化理念和内涵,遵循企业和品牌整体的发展战略,是一系列有灵魂的、活化的表象和元素。
(2)统一性
在不同的场合总是以同样的气质和风格与消费者见面才会被消费者认识。品牌视觉识别元素和表现方式必须具有统一性,包含两个层次。其一是和谐,要求视觉表象所有元素、元素的组合方式以及应用范围必须是和谐的,与品牌深层内涵相匹配和谐,符合品牌的个性和风格。其二是一致,要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上以一致统一的形象与消费者互动,这样可以增进消费者的印象和记忆效率,以不断培养与消费者的感情,实现心里地位的提高。
(3)独有性
毫无个性比讨厌还要可怕的多。所谓视觉识别是要在视觉方面给消费者传播品牌的个性,因而必须是独特的,是“我”的,不是谁人都可的。只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的,就好比一个人,说他讨厌,那么至少还对他有印象而说这个人“毫无个性”那岂不是可怕了?
品牌视觉识别系统的独有性不是标志或品牌名称的唯一性,更重要的指视觉元素所传达的品牌个性是独有的,是特别的。进一步说又是指在标志和名称基础上视觉载体独有性,比如“品牌符号”,所谓品牌符号是指反映品牌内容的符号载体:可以是代言人形象,可以是一种品牌识别色彩,也可以是一个乐曲或一种活动,这种品牌符号不仅仅停留在战术传播工作上,他是可以被提升到品牌战略的高度,用符号方式远比用事实信息(如质量、售后服务等)更容易传达产品属性,因为他可以占领一个视域的文化。
(4)沟通性
消费者从来不会与“孤芳自赏”者保持亲密关系。在形象力决定成败的今天,品牌的成败完全取决于与消费者感情亲密程度。在产品泛滥、信息复杂的终端,谁能与消费者进行心底里的沟通和互动,谁能通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心,精准地把握消费者的兴奋点,有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好,双向沟通占领在消费者心中的持久地位,谁才是最强大的胜者。
因此,品牌终端形象一切视觉元素都必须是活的,是可以和消费公众去沟通和交流的,并且要取悦于特定消费群体的情感,将品牌的核心价值点生动地传达给消费公众。
2、如何进行品牌在终端的视觉活化管理
传播的战略性:品牌形象战略性现代品牌营销中的重要战略构成,其不同于质量或科技战略内隐性,而是外星的,直接面对目标消费群体的。因而是一种实效战略。通用统一的设计识别系统塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象,用切实反映企业发展,品牌发展视觉一体化设计,将信息与认识明晰化、有序化和个性化。通过识别系统集中强化,使信息传播更为迅速有效,给消费者留下强烈的印象和影响力。唤起公众的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和行为。从这种意义上说品牌形象的战略性是不可替代的,在展开品牌视觉规划之前,必须充分进行品牌规划,确定品牌的发展远景,界定品牌的核心价值点,以此灵魂来指导品牌视觉识别系统一切资源整合,全部视觉识别元素的规划必须用绕品牌形象战略有序展开。
表现的绝对活化:除了统一的标识外,还有哪些品牌元素能让消费者过目难忘,在向消费公众传达品牌元素,达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知是,频繁地传达乘法,统一标识固然能使消费者留有印象。
品牌可以使得消费者自我实现,使消费者江情自己是谁,归类自己为某一个族群,在这个前提下,使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通,让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的,可以进行自我推销的,与消费者成感情一致的,这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。
品牌视觉识别依托品牌形象整体战略,全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群;将视觉资源活化,强调丰富化跳同时,强调视觉元素“活性”,强有力的沟通互动性、深层刺激消费者的情感体验,准确地兴奋点,完成品牌核心价值点的传达。
视觉形象设计和应用的活化,在品牌规划的基础上,已经界定了理性要求,第二条主线则是更加感性的,通过艺术的视角、美的感应,心理等敏锐将全部元素抽象重组,生出视觉形象识别的基础元素,强调丰富性,跳跃性与消费者的沟通互动的“活性”,接下来依据品牌审查和规划的结果界定应用的范围并将全部应用项目视觉表现具体化。
品牌形象视觉系统的规划是行便独行的,不可以千篇一律的,也不可能极一模一样的格式去套给品牌,而是正向的在充分熟识品牌的基础上,展开品牌视觉形象系统的识别规划。
在传播领域,品牌视觉识别系统和各元素都被归为“设计”范畴,以重社会流行一致的时尚简与国际化,形成一种唯美的趋势和误导,在创建品牌视觉识系统的规划时,讲求性引导感性,以理性思考和考察作为展开感性再造之前提。
品牌形象视觉识别和规划是一项系统的,长期的过程需要在品牌发展过程中去见证和不断完善以其实现与消费者感情沟通的实效性。
在不断实践中也进一步验证,品牌形象识别系统中真正起到与消费者情感体验互动的部分是那些外显的,可真正接触到的部分。这其中包装和终端的力量是异常巨大的,因为他们是直接引发消费动机并促成消费行为,实现商品价值转换的实用部分。
规划并全面定位成功地完成之后,第二步是进行品牌的规划和定位,包括企业形象定位和品牌定位及视觉定位。
形象定位是要恰当说明企业是谁,主要包括以下部分:
—事业领域的清晰界定,行业特性,产品等服务内容。
—企业发展远景界定,预定的经营战略,发展规模或程度多元化
—历史使命界定。即企业存在的价值和发展宗旨。
—价值观界定,即对人事物的态度,企业价值准则和取向。
视觉定位即从战略性的核心要素入的,找到与品牌(企业、产品)概念相关的视觉形象。包括风格元素、色彩以及应用载体,保持与消费最直接的互动。
一般情况下,产品、企业、品牌传播元素的核心识别是用语言来定义的。也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵和核心价值力。
但大多数视觉传播是非语言的无声沟通,这种时候视觉图像比语言更能影响人们的认知和记忆。
在强调核心意念,反映品牌内涵的同时,强调表现元素“活性”,即与消费者的深层次沟通性,比如时文群体对色彩和风格的偏好,是不是可以让时时群体赏心悦目,记忆犹新?是不是让消费者直接感受到品牌的附加价值?
来源/品牌核变
文/赵一鹤

品牌说:被玩的营销如何继续?

互联网时代的营销方式越来越呈现出多样化和差异化,曾有人说这是一个最好的时代也是一个最坏大时代。互联网充满各种机遇同时也充满了危机,既对传统有一种颠覆创新,也促进了社会资源的融合,让跨界成为了一种可能。但这样的时代无论是对传统企业还是互联网企业同样的一种考验。很多传统企业在投入互联网转型中夭折,而很多互联网创业公司则是在自焚。互联网时代,任何一个企业都在自我调整,探索自己的模式,在不断的调整中找到自己的适合长期发展的模式,无限的扩张品牌的价值、品牌文化跟品牌精神,这也是很多互联网不挣钱但是值钱的原因之一。
互联网,特别是移动互联网的迅速发展,极大的加大了这个社会的传播速度,同时市场、渠道通路也发生了很大的变化,于是塑造了很多互联网新品牌。过去打造一个品牌是一个漫长的过程,而移动互联网时代让快品牌成为了可能,而且甚至可以超越传统品牌。
说到互联网营销,可能大家都讲求怎么玩?每个企业有自己的DNA,如果自己不擅长,而一味刻意的钻进互联网里面,这不一定是好事,而这也是很多营销管理者该衡量的事情。很多企业钻进去的成本非常庞大,出来的产品最终也因为没有得到客户的认可而夭折 。互联网时代,对很多互联网企业本身就是一件需要不断地探索的事情,更何况传统企业触网,其中的过程就更不显得容易。而时代的发展要求我们必须去挑战。
互联网传播只是传统营销的一种进化,变单向传播为双向互动,良好的营销环境是传统和互联网的良性结合,而不是两者互掐。互联网时代,很多企业开始渴望一夜成名,或者渴望低投入高产出,见效非常快的营销几乎成为他们核心的乃至全部的诉求。如何有效的营销一直是企业非常关注的问题,各种新兴的营销思潮成为了很多中小企业的热逐,于是各种五花八门的互联网推广公司出现,在大量传统企业里面吸金。各种营销案例在不断的被鼓吹,但就理论借鉴而言,对于很多中小企业来说只是隔靴搔痒,因为这些案例里面暗藏了很多先决条件是中小企业缺失的,所以中小企业模仿更多只能是东施效颦的效果。在移动互联网时代,会玩才是关键。营销的玩与被玩,这是两种截然不同的关系。很多企业容易跌进误区:把无节操当创意,把推销当成了营销。
最近,有一个Sunshine组合因颜值低、略带土气、非主流写真照、唱歌走音而莫名走红,随着网友们在微博、朋友圈对Sunshine组合的调侃、评论,Sunshine组合曾一度跃居热搜榜首,甚至官方微博粉丝量已超过了27万。作为娱乐界炒作成为了很常见的一种宣传方式,而这是一场精心策划的营销事件。同样,日前广州供电局正式对外发布了其员工代言人组合Power Girls的首支原创单曲MV《万家灯火》。Power Girls自跳自唱和拍摄的首支原创单曲《万家灯火》,广受赞誉。
因此在这里强调:娱乐营销(事件营销)与品牌营销的区别。互联网营销更注重用户体验,更注重好玩。互联网的娱乐营销,更注重在传播中增加趣味性。而我们会常见不少企业都会花大量的心思和费用,去恶意的炒作,于是在地铁、广场上这些对方便可以看到各种无节操的走秀。优衣库事件也给很多企业很大的反思,品牌建设是一个漫长积累的过程,娱乐营销或者事件营销带来的更多是短暂的喧哗。把无节操当创意无疑是强加在产品或品牌上面的价值歪曲,其本身对品牌是一种伤害。
另外一点,很多企业触网其实都在做同样的事情,而基本也是通过第三方平台完成,企业在投入过程中的成本不小,但是很多效果并不明显:一是因为大环境下大家都在竞争做同样的事情,导致投入成本增加,企业在投入决策都是小投入试水,效果可想而知。二是企业本身没有完善的互联网架构,在决策执行的过程中限制因素太多,大多数只能是点而不是面触网。但有一点值得肯定,有不少“有脑子”的企业使用借势营销,省了不少钱的同时,也赚足了用户的眼球。
创意不等以玩意,互联网一个重要的特点是快,而这个快彰显出传统企业发展比较慢这个显著特点,而这一特点就导致传统企业回收期被拉长,而回收期拉长则拉长一个企业的投入成本,增加了企业的经营风险。 很多企业触网都是借助第三方平台,而真正核心的技术是从第三方平台买不到的,这意味着你通过第三方做到的事情别人也可以做到,也就是这并不能让你超越别人,而且容易被牵制。而企业要现在企业竞争当中脱颖而出,不管是在营销层面还是在生产层面必须要创造出一些新的东西。而玩营销需要这样的前提,当你有核心技术/产品的时候,这种新的东西之所以高效,往往因为这个市面上其他人提供不了这样的服务,营销只是在这样的新技术/产品上的一种辅助,否则再多放投入也是很难看见回报。
文/李北水

品牌深度的江、湖、海

品牌,在于客户的认同,在于客户心智份额占有的多少。可人心似海深,没有做到位的品牌,好似海中漂流的孤舟,随着洋流和风向而摆动,失去了对目标追求的能力。
欣喜的是,我们有了一些纵横于国内江河的国内品牌;略感伤心的是,品牌的国际大海洋中,少有国内品牌的身影。也许,我们的企业家该反思一下:除了输出廉价产品和可贵的资源之外,我们还能输出什么呢?叶敦明认为:文化、价值观,这个看似很悬的东西,恰恰是国际品牌得以远航的季风或洋流。没有这些,所谓的性价比、生活方式或者情怀,也都只能在内河、内湖里小试身手一下而已。
1、国内品牌,只是一个相对的范围而已。
很难说一个品牌只做国内市场,特别想我们这样外贸依赖性国度。这里,也就指国内市场占据主导地位而已。国内品牌,不等于本土品牌,一些外来的品牌,在国内做的风生水起,比土生土长的国内品牌强多了。
根据波特的钻石理论,一个国家的竞争越激烈,其生命力就越强,在国内也许活得不咋地,可到了国外立马鲜活起来,比如汽车领域的铃木、马自达。这么看,国内日趋激烈的竞争,还真能缔造一批国家化品牌,比如手机行业的华为、小米、魅族等。也许,等到国际品牌也深耕小型SUV领域之际,国内汽车品牌就会被逼到二选一的死角:枯萎或茂盛。
国内市场的国际化竞争趋势,目前困守于一隅的国内品牌,必须主动出击,否则真的会被一步步逼到无法转身的死角,那时再抖擞精神,恐怕为时已晚。
2、国际品牌,离不开欧美日这个主战场。
这是一个令我们伤心无比的词,为何?INTERBRAND发布的2015年全球100品牌强,中国只有华为(第88位)、联想(刚好在第100位)在内。前10位品牌,有8个在美国,丰田排第6、三星排第7。
为什么庞大无比的电信、移动、银行、电力等国企没有进入这个榜单呢?工业品营销教练叶敦明认为,品牌的价值,不仅在于它的产出或利润,更在于它对一个国家、一个行业信念的诠释,华为和联想虽然没有老大哥的规模,却有着它们无法做到的创新、拼搏与服务。
我们出口的产品那么多,可都是OEM或廉价品牌在硬撑着。没有利润的企业,是不负责任的企业;没有利润的品牌,也是顾客不在乎、不尊重的品牌。像一个不好儿女喜欢的父母一样,付出那么多,就是得不到应有的回报。
品牌的技术含量、历史沉淀和经营能力,我们看得见的弱项,可以逐步改进,直到叫那些看不起我们的人服为止。而价值观、文化的认同,如同弹簧,你硬去压它,反弹力则更强。产品背后的价值创造者,你的动机与主张,要赢得国际客户的青睐,拿你当成自己人,这才是一个成功国际品牌的本钱。
也别灰心,德国、日本、韩国都曾经历过被他国看不起的岁月,可他们在全球化研发、战略布局、品牌塑造以及产品品质上,交出了一张张漂亮的答卷,如今,也席卷了全球100强品牌的好几十席。
3、B2C2B品牌,一种情怀背后的商业思维。
是呀,这个有点费解。像西门子、博世这些B2B品牌(企业对企业、机构和政府),都有B2C情节,就是要让品牌进入到公众生活中。尽管冰箱、热水器不赚钱,西门子也苦苦经营了那么多年,图的就是公众品牌的红利。博世这个电子强势品牌,也没忘了在生活电器上撒种。
做的最成功的,估计要算飞利浦了,它在汽车、舞台、医疗等专业照明领域,远超过技术实力更强的欧司朗,凭的就是他们B2C品牌的家喻户晓。而从西门子分出来的欧司朗,产品和技术强,可知名度低,就连专业人士也对这个品牌认知模糊,更别说B2C品牌了,几乎无人知晓。
华为,通讯领域的B2B品牌霸主,一竿子插到B2C手机市场,靠着华为、荣耀的双品牌,成就国内B2C领军品牌,这更让那些心怀B2C品牌情节的B2B老板们心潮澎湃。B2B属于上游市场,B2C属于下游市场,上下游的协同效应及风险转移,价值不可小视。丰田在发动机、变速箱等核心部件上的优势,毫无保留地体现在整车竞争力上,就连与他较劲的大众汽车,也无法望其项背。

文/叶敦明

品牌营销的11条真理,让你将品牌做大

不想成大品牌的企业主不是一个好领导者,任何一个品牌,做大做强都是毕生心愿。那么今天,将要给大家放大招啦。过年了,也给大家发发福利,看我们为大家提供的“品牌营销的11条真理,让你将品牌做大”,希望能够给大家带来帮助。
品牌营销第一招:开创一个品类
大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点,而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者,大多数的人们都失去了好奇心,没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此,消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。
那么何谓“开创品类成第一”呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候,把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出一个电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药,策划团队通过改变包装,改变诉求把它变成了凉茶饮料,使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌,销量也递增到几十亿元。
在一片红海的竞争当中,要想树立新的品牌,就必须打破原有的秩序和规则,创造新的品类,从而避开激烈的竞争,进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的,干着吃,就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,现在变成可以喝的,这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓,本来是作为垃圾倒掉的,但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列,再经缩小,又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆,掀起新一轮销售高潮。
品牌营销第二招:借靠一棵大树
网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。
不久,这个出版商又有书卖不出去了,他又送给总统一本。总统上了一回当,想奚落他一下,便说:“这本书糟透了!”出版商听后大喜,他打出广告:“现在有总统讨厌的书出售。”结果,不少人出于好奇争相购买,书随之脱销。
出版商第三次将书送给总统的时候,总统接受了前两次的教训,不置可否。出版商却大作广告:“现有总统难以下结论的书出售!”居然又一次大赚其利。
“背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。
品牌营销第三招:占领一块区域
“此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路财”,自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头,安营扎寨,然后进行“拦路打劫,坐地分赃”的活动。在商业的王国里,品牌的营销与构造也是如此,与其四处游击,成为无根之木,不如占地为王,打好基础进行涟漪型扩张。
占领一块区域进行品牌营销与法则构造的企业,可以具备两个优势:
第一,建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很多时候会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟,安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。
第二,吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化,将品牌做成区域特色,可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒,大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇,是一种较好的品牌营销方式。
  品牌营销第四招:吸引一类人群
品牌营销的第四条法则是“吸引一类人群”,企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位,能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系,从而快速“对号入座”,企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。
在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单,但又很独到。
超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。
最重要的是,“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此,一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得工作,他们十分珍惜这份工作,因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。
同时,它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
品牌营销第五招:抢占一个字词
品牌营销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中,复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间,消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字,然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一个“郎”品牌家族,深深地印在了消费者的脑海当中。
传播的主题越简单,消费者越能记住,抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想,比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌,通过一个“蓝”字串联在一起,便形成了一个品牌系列。统一的调性,能够使消费者记住,同时品牌之间能产生关联性联想,形成品牌知名度的相互促进。
在营销管理学科中,有一个形象比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽办法把“钻头”推销给顾客,而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。
只有反复去了解消费者,才能使企业不被消费者抛弃。
  品牌营销第六招:建立一项标准
品牌营销的第七条法则就是要“建立一项标准”,通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。
“通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列,并且提出88个切割面,区别于其他品牌的钻石;农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告,把自己定位为天然“弱碱性”水,并提出PH值大于7的标准,和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;“蒙牛·优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念,并提出“300亿活菌”的标准;东方树叶提出“0路里”的标准。他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。
标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化,建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准,并且会为了满足这项标准而买单,同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化,成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的,虽然能够在短期内给企业带来销量,但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。
品牌营销第七招:设计一个口号
有句话说:“一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此,品牌需要得到快速传播,需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么,什么样的口号才有趣呢?
农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。
在传播比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:
对仗型,通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。七彩云南的广告语为“名门普洱,七彩云南”;衡水老白干的广告语为“衡水老白干,喝出男人味”;公牛插座的广告语为“三重防护甲,安全加加加”等等,对仗型口号能体现企业的大气,宣传出品牌的正面形象。
联想型,通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌“稻花香”本身是一个“土”味很浓的品牌,如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划,稻花香提出“人生丰收时刻”的口号,将本身的“土”味,变成了成功人士的丰收阶段。
排比型,借用排比名句,形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编,提出“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”广告语。丰田企业也根据名句改编,提出“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。
比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。
反语型,通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟”广告语;碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后,可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。
  品牌营销第八招:描绘一种颜色
品牌营销的第九条法则是给自己的品牌“描绘一种颜色”,从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在电视媒体行业里,浙江卫视占位“蓝”色,提出浙江卫视中国蓝;红色经典频道占位“红”色,将红色作为自己的色彩档案;湖南卫视占位“黄”色,将黄色作为自己的色彩档案。
Hellokitty的主题颜色为“粉”色,立顿茶叶的主题色为“黄”色,黑莓手机的主题色为“黑”色,等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势:
第一,易于记忆,简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多,每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候,简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时,占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。
第二,资源有效利用,通过建立统一的色彩档案,在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后,在后续的传播中,能形成持续、统一的传播调性,能够更加有效的传播企业的品牌。
企业在建立自己品牌色彩档案时,需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。
 品牌营销第九招:形成一个符号
如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案,比如“买1送3”等等。可是,有人提供了一种最简单的方案:只要在T恤上打上一个钩。是啊,这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印记,变成了耐克品牌T恤。
人们对于一个品牌的认识,到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到四个环就会想到奥迪汽车,看到“被咬了一口的苹果”,就会想到苹果手机,看到“三点钟”的标志,就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多,让消费者记住你的品牌的方式,就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”,在传播的过程当中,将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。
品牌营销的第十条法则是“形成一个符号”,即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说,符号的力量更能彰显品牌。大红鹰V代表着永远胜利,e.xianzhi.net,NIKE的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号,与消费者进行精神层面的沟通,成就了这些伟大的品牌。
品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE
品牌的消费者,当笔者问及:“你为什么喜欢NIKE,而不喜欢其他品牌?”时,消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说:“我们买NIKE的衣服,主要用来打球,NIKE衣服上是一个‘对勾’,象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。
 品牌营销第十招:讲述一个故事
1999年,雕牌洗衣粉以一个“妈妈,我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有些大妈看完广告后,泪流满面的说:“雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?
雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个“变革”的时代,由于国企的“市场化”改革,导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现,这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系,但是,当一个家庭处于生活维艰的时候,对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述,“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。
品牌营销的第十一条法则是讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者,并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件:
第一,故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。
第二,故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”,突出产品的“质量”。消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。
  品牌营销第十一招:赋予一种精神
品牌营销的第十一条法则就是赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。
品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。
可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。

看国际大品牌如何延伸品牌战略(下)

  二、品牌延伸的缺点

  1、稀释原有的品牌个性

如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌延伸不仅很难成功,反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。

早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司是获取了有限的低档笔市场,但丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性,延伸到低档市场,稀释了品牌的个性化联想,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以,品牌垂直延伸风险非常之大,尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想,任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基,是品牌延伸的第一大忌。

  2、认知不适应

品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时,在品牌延伸中,往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁,难以接受喜之郎同时还是奶茶。

如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

  3、心理冲突

如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致,消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误,飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知,飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了,所以用飘柔沐浴露的时候,消费者感觉总是用洗发水在洗澡,产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等,与飘柔的个性“柔顺”也很不一致,所以飘柔的延伸遇到了终端失败。

美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国品牌大师艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水,荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液,则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。

  4、跷跷板效应

在一些产品领域,一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品,如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词,即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时,另一种就要下去,这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国,Heinz原本是腌菜的品牌,占有最大的市场份额。后来,公司用Heinz代表蕃茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,Heinz却自己搞掉了自己。

跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下,新产品的宣传和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降,从而导致老产品销售下降。

  三、辨证地、系统地看待品牌延伸的优缺点

  1、要综合权衡优缺点来决策是否品牌延伸、如何进行延伸

很多时候,一项品牌延伸往往上述优点和缺点都有,相互掺合在一起,很少有绝对是优点或缺点的,更不能因为有某方面的缺点就认为这样的品牌延伸就是错误的。品牌延伸的首要戒律是不改变品牌的原有个性。核心是两相权衡取其利,例如跷跷板效应普遍发生在品牌延伸中,延伸产品导致老产品销售下降,但如果延伸后品牌总的销售和利润上升了,那么这种延伸是值得的,上文提到由于心理冲突的原因,美国舒洁公司生产舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现,消费者的心理发生微妙变化,舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。有人就据此认为舒洁的品牌延伸大错特错,实际上舒洁虽然在失去了卫生纸的头牌,但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌,舒洁品牌每年获取的综合收益要高于P&G的charmin。故舒洁的品牌延伸也是正确的。在国内市场,维达、纯点、清风、五月花等知名品牌都是一个品牌延伸到卫生纸、餐巾纸、面巾纸等所有生活用纸产品上。又如联合利华的力士品牌从香皂、沐浴露延伸到洗发水后,的确在单品上的销售不如那些品类单一的品牌,在香皂和沐浴露的销量不及六神和舒肤佳,洗发水不如飘柔,但总的业绩和品牌的赢利并不差,所以力士的品牌延伸不能认为是失败的。

当然,随着原先的主力品牌的成熟和市场竞争的加剧,竞争者推出专门针对细分群体的的个性化品牌,那么就不应再以品牌延伸为主进行扩张,而应考虑多品牌战略。主力品牌以背书品牌和双品牌的形式来助推新品牌的成功。如随着集中财力扶持成功娃哈哈品牌后,进入碳酸饮料和果汁牛奶混合饮料再用娃哈哈品牌,显然不适合这些新产品和目标消费者的个性。因此,娃哈哈采用了新品牌“非常可乐”和“营养快线”,其中娃哈哈以显著的标识出现在包装的正面和广告中与新品牌形成双品牌关系,来助推新品牌的成长。舒洁原来用舒洁一个品牌延伸到卫生纸、餐巾纸、面巾纸,后来也开始发展多品牌来适应个性化的需求,开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸。但并不能据此认为早期舒洁和娃哈哈的品牌延伸是错误的,企业在发展早期应该先集中财力扶持一个品牌成为大品牌,况且早期的消费者需求的个性化没有显著到要发展多品牌的境地。舒洁原来大搞品牌延伸是对的,后来发展多品牌也是对的。

  2、品牌延伸的很多缺点产生需要相应的前提条件与土壤,不要草木皆兵地把不会有的缺点或小缺点夸大

上述的品牌延伸缺点有时候在很小的范围内,完全是可以接受的,况且很多时候只是一种趋势和可能性,这些缺点产生往往需要相应的前提条件和土壤。许多环境中,这些前提条件和土壤并不存在。比如跷跷板效应,只有当新产品的宣传且销售量很大,且消费者对新产品的认知强度不亚于老产品的时候,才可能对品牌与老产品之间的紧密联系产生冲击。如果企业的战略是新产品搭上成功老品牌的便车进行销售,分摊一点品牌建设和通路成本,延伸产品的宣传力度与销量较少,则根本不会破坏品牌与老产品之间的紧密联系,更不会稀释品牌的个性。娃哈哈的关帝酒和感冒液无非是搭娃哈哈品牌的便车卖掉一点而已,广告活动很少,又有多少普通消费者知道并消费过娃哈哈的酒和感冒液呢?酒与感冒液不足以破坏消费者心智中娃哈哈与主导产品的紧密联结。

  3、通过品牌延伸的方向、时机、步骤、传播策略的配套、阶段重点的把握,完全可以避免和降低品牌延伸的风险,发挥并放大品牌延伸的优点

延伸方向上选择使用价值或者关联度比较接近的产品进行率先延伸,能有效降低认知的不协调性,弱化对原有产品的影响,更容易推动延伸产品的成功。万宝龙靠笔起家,但延伸到皮具、手表、眼镜后销量相当不错。因为万宝龙代表的身份和档次,都是笔、皮具和钢笔共同的使用价值,顾客通过书写笔建立起来的对万宝龙的认同能较快转移到皮具与钢笔上;海尔通过冰箱成名后,最早延伸的产品是空调与冰柜,都是制冷产品。产品之间的关联度很高,消费者具有天然的高接受度,因此延伸非常成功,然后再延伸到关联度相对较弱的产品,循序渐进完成产品结构调整。

时机点上,选择原有的产品做到绝对强势的时候进行延伸,则可以减少品牌延伸中的跷跷板效应,提升延伸产品营销的成功率。万宝龙是顶尖书写笔的代名词,延伸到皮具和手表后并没有产生“延伸产品上来、老产品下去”的跷跷板效应。因为万宝龙首先在高档笔市场站稳了脚跟,没有任何其它品牌可以与之抗衡,延伸到皮具、手表后,消费者心智中最景仰的顶尖笔还是万宝龙。

通过渐进式的延伸,再加上传播宣传策略的配合,把品牌原先的主要联想从代表某一具体品类升级为代表某一抽象的价值后,品牌作为某一品类代名词造成的认知不适应和跷跷板效应等延伸风险可以得到稀释,把品牌发展成具有高度包容性的综合品牌。海尔最早的主导产品是冰箱,当时海尔在消费者心智中是冰箱的代名词,延伸到空调和洗衣机后,海尔不断地输出“真诚到永远”、“零缺陷、OEC管理”、“五星级服务”、“海尔、中国造”等有效驱动消费者认同各种电器的信息,使海尔拥有了包容各种电器的品牌资产和联想。

看国际大品牌如何延伸品牌战略(上)

品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用,是企业获得最大利润的重要战略。雀巢、飞利浦、娃哈哈、海尔等都通过品牌延伸迅猛发展,成为同业翘楚。但品牌延伸有很大风险,只有核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。
系统了解品牌延伸的利弊
品牌延伸指的是企业把原有的品牌用到新产品上,以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后,品牌麾下有多种产品,所以就形成了综合品牌战略(也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”,或形象地比喻
为“伞状品牌战略”)。
雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌,随后延伸到奶粉、矿物质水、巧克力、冰淇淋、糖果、麦片等产品上,每种产品的销售都不错,反过来促使雀巢品牌的整体市场影响力日益强大;靠冰箱起步的海尔延伸到空调、洗衣机、电热水器等产品,如今海尔是一个威望很高的综合电器品牌。雀巢与海尔可以说都在同一个行业如食品饮料和电子电器行业内延伸,而维珍延伸到了根本不搭界的行业如化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套、手机、信用卡,也都取得了很大的成功。
经过科学决策的理性品牌延伸是企业飞速发展的利器,有人比喻:“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样,席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在发达国家,有 %的新产品进入市场都是采用品牌延伸策略的。
品牌延伸——另外一种形式的战争。
但对企业而言,品牌延伸既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。所以,我们首先要对品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。
一、品牌延伸的优点
品牌延伸的一般性优点
1、依靠原品牌的影响力,使消费者减少购买决策中的风险预期
2、节约新产品市场导入的成本(推新品牌的成本和风险非常巨大)
3、使新产品更快打开市场
品牌延伸的特殊优点
品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场、节约新产品市场导入的成本等众所周知的好处外,还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解:
对消费者的正面影响
4、提升顾客满意和顾客价值
消费者对一个新产品和新品牌需要一定的时间去了解,且购买时会承受较大的决策压力。高品牌知名度、品质认可度和美誉度的品牌延伸到新产品后,能降低消费者购买新产品时的决策时间成本和心理成本,提升顾客让渡价值。
二、品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线,给消费者带来完整的选择
给消费者提供一站式集成购买,能为消费者带来方便,丰富的产品可以带给消费者更高的满意度和体验。
对品牌资产的正面影响
1、有助于品牌资产的提升,创建大品牌。
在一定的预算下,集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌,更能打响品牌,并给消费者大品牌的感觉。其实,在中国很多行业首先是品牌知名度和品牌的领导地位的较量,远未到品牌个性等高级品牌资产的竞争阶段。所以,绝大多数行业,适合先采用品牌延伸战略,等到行业竞争到了高级阶段,品牌个性成为决定胜负的主要因素的时候,再发展多品牌。(企业推广新产品时,如果不采用品牌延伸战略,那么就主要采用多品牌战略)
2、通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调,进一步提升品牌延伸力
娃哈哈原来是童趣很强的品牌,经过延伸到纯净水、果汁、茶饮料后,在消费者的心智中,娃哈哈的童趣在淡化,而“快乐、健康、活力”的联想在强化,进一步提升了品牌的延伸力,使娃哈哈具有了食品饮料综合品牌的资产。
3、为品牌注入新鲜感与活力感
品牌延伸过程中新产品、新的传播能给品牌注入新鲜感,防止品牌老化,品牌老化是品牌的大敌,被称为品牌的癌症。联想在DELL一流商业模式的压力下,PC市场的占有率有所下降,部分消费者认为联想是一个走下坡的老品牌,联想可以通过手机、数码相机等时尚数码产品的成功来反哺总品牌,为品牌注入活力和新鲜感,提升联想品牌对PC市场的拉力。
4、提升品牌威望和尊崇感
同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援,在终端中的集体陈列有很强的气势,有助于拔高品牌形象。如海尔、三星的不同产品的广告,不同产品在周边的家庭、办公室和人们的手中出现,会让消费者对品牌的强势产生景仰感;走进大商场,海尔、三星的各大畅销产品陈列在一起阵容可观,给人以很强的震撼力,内心对海尔与三星的推崇油然而升。终端中品牌下属各产品和广告的呼应为品牌进一步聚势。

电商颠覆下:传统企业产品端的转型思考

电商颠覆下:传统企业产品端的转型思考
最近在读硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔(Peter Thiel)的作品《从0到1》,感触颇深;彼得教父的商业思想,总体来说,推崇“从0到1”,说的也即是“道生一”,用前几年的说法是“开创一片很蓝、很蓝的大海”——从无到有,企业善于创造和创新,建立多维度壁垒,由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一,这对商业社会而言,就是要开辟一个非零和游戏的疆域。
回看当下的电商领域,产品的“从0到1”,似乎进入到只有拼价格、拼亏损撑量的死循环,产品品质在极度的同质化,价格战被一打再打,不论是被动的,还是主动的。
作为传统的中小企业,人人都知道电商已成为一个躲不开也丢不掉的渠道 ,那我们到底要往什么方向努力,从而建立自己的线上“从0到1”,而不是像当下这样,多少人都在看着、微信谈论着、微博转发着,把球踢来踢去。
作为传统企业来件,大规模生产必须以大量销售为前提,连续化的产能和大量的产量如不能及时消化,留给企业的很可能不再是财富而是包袱。 对于企业来讲,要想获取规模经济曲线上的好处,必要条件就是“控制市场”,使市场需求发生在自己的产品上——大规模生产与提高争夺市场的能力必须同步进行。然而,为了“控制市场”,企业惯用的方式是:持续降价促销,刺激消费,打击对手,扩大市场份额,使市场需求持续发生在本企业产品上。这种“无情的挤压对手”的做法,曾经在啤酒行业最为激烈:××啤酒为了把青岛啤酒赶出某个地区市场,曾经连续在当地各大酒店、餐厅做“促销活动”:喝××啤酒,免费。
大规模生产,“创造财富”并不等同于“创造利润”(创造可溢出的新价值),在无形中悬入一种死循环,细细思考这些企业,他们大部分的失败无外乎两个原因:
1.总是希望能快,不计成本烧钱拉用户(实际上,他们的运营却始终没找到可持续赚钱的可能性);
2.同质化、残酷的竞争,盈利越发稀薄;
在格局未定的当下,无论是平台电商还是线上垂直渠道,它们中的绝大多数的绝大多数时间,都在用各种“补贴”挑逗、迎合消费者的“贪婪”(1分钱包邮,9.9抽个肾6等促销活动,意图通过此举扩大平台注册量或手机端app的下载量,以此获取更多的用户,从而能够携更多的用户“倒逼”上游,妄图通过量化,在努力挤压生产企业的利润空间,在某个“未来”实现自身利益更大化,比方上市;在老朱看来,如果没有强有力的干爹,靠补贴来赢得用户,基本不会有未来,特别是在薄利为生的电商平台,因为人的贪婪没有止境;靠补贴而获取来的用户去“倒逼”生产企业,挤压其原本就不多的利润,这种做法也将会绝了自己的源头。 我们的企业也好,电商平台也好,应该引导消费者与生产者一起回到常识:要为合理的价格买单,价廉不可能物美;好产品就应该有好的价格;己所不欲,勿施于人;
那么出路到底在哪?无非是:更加用心的做出好的,有良心的产品, 让自己的产品拥有更为显著的、区别于对手的品牌特征和价值主张,获取属于自己的源点消费人群;努力开辟属于“产品+”的系统差异化,让用户能有一种全新的消费体验,从而开辟或者拓宽一个新市场。
落实到整个产品系统上就是做到两个准:
(1)产品与用户需求的对接要准:产品生存的基础在于用户需求,如果我们能紧紧抓住用户的某一个需求痛点,然后依此来规划并设计一款产品。用户需求体现在他想买一个电视,一件衣服,细化到某一个物品,生活中的一个非常细的环节。当然前提也是这个需求能通过技术手段满足。
(2)产品与渠道的对接要准:在老朱看来“电商的真正痛点不是市场的开拓,而是线下服务的对接”;“双11”阿里网购规模再创新高,但电商巨头们的尴尬还是渠道之殇。来自中通快递的数据显示,2015年双十一,农村市场的网购比去年增长68%,即使拥有渠道下沉优势的中通快递也只能覆盖到5000多个四线乡镇。尽管阿里、京东都在忙着下乡刷墙,海尔的日日顺忙着在家电物流、配送、安装领域跑马圈地,但是橱电、卫浴、热水器、灯具、净水机等后端服务较重的行业,O2O现状并不乐观。
归根到底:还是要感谢这个移动互联时代,因为这个时代,使得产品端直达消费端有了直接的可能,不论是何种网络销售模式还是个性化定制模式等,找到产品与渠道的精准对接,也就有了成功的一半。
正如吴晓波所说的那样:“这是小时代盛行的大时代。”在野企业凭一款产品就有可能横空出世,一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。所以,只要追求极致的初心不变,爆品+爆点=爆发。

(文/朱延辉)

在水一方

品牌面前,“霸屏营销”是个坑

因咨询使然,最近一直在研究双十一的销售数据,发现前几年各类目销售排名前10的基本是网商品牌,从13年开始尤其是去年开始各类目销售排行尤其是遇大活动时,各类目的销售占据前10位中传统大品牌占据大半江山;品牌正越来越成为企业参与商业竞争的唯一单位.
当下的消费者,他们的对于网络工具的运用具体在:常识问题用搜索;交友在微信、陌陌;知识分享在微信朋友圈,qq客户端;交易问题主流中的主流还是在:淘系+京东+苏宁+唯品会…….你会发现我们正在走向的未来,已不再是单纯的推送时代,而是精选时代,精选时代的诞生,就开始让消费者更加有的放矢,更加知道我应该选择什么样的品牌,更加知道我要识别什么样的品牌;因此在顾客心智中占有一席之地的唯有品牌,能够脱颖而出成就自己的也唯有建立品牌.
对于任何一个品牌,它都会有当时的时代的印记;对于品牌来讲有四个要素非常重要,要有容易让别人记住的商标,有一个很好的sologan,好的文化和好的渠道。记住关键词是:好,要好!
品牌正越来越成为企业参与商业竞争的唯一单位!
霸屏营销!走偏的网络营销
好话说:“不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓”,做网络营销的目的同样也是为了成交和提升产品转化,传统的霸屏式营销采用信息海战术,通过砸钱的方式攻城略地不断地进行百度竞价、SEO优化、网络推手…试图以此来“砸出”自己的品牌。随着新媒体的兴起,当前诸多网民消费者对广告霸屏的状况不仅是感到视觉厌烦也略学到了部分的规避技巧;另外,由于智能手机的普及,他们正在有选择地搜索和阅读信息,越来越多的消费者开始更多的依靠微信、微博等新媒体进行阅读和搜索,网络智能化硬件环境的自媒体演变,使得他们在其中获得的分享、评论及参与感更主动、感官性更强;因此霸屏的营销策略在新媒体时代里已经有些不合时宜。
那么互联网到底喜欢传播什么样的内容呢?怎样的品牌营销才是符合这个时代的营销呢?
好产品自己会说话
品牌的载体是产品,产品的生命核心是质量,质量的好坏将决定品牌命运的高低和长短,能够成为主流品牌的企业,几乎无一不是因为产品质量过硬而成名,褚橙的故事这几年已经被炒烂,但有一个事实你不能否认,首先是良心,其次才是背后策划传播助力。
其次是要有好的包装设计,这是一个看脸的时代,理由就不再赘述,设计要讲究科学、经济、简单、可靠、美观。最重要还要考虑销售功能和消费者购买、运输的便利性。好的设计在货架上、在网店中就能一目了然地第一时间地给消费者传递出应该有的信息,它能与消费者含情脉脉地交流,吸引消费者的眼球,打动消费者的心。
要做坚守初心的品牌传播
在当下这个移动互联时代,一个产品真要走向品牌,走向互联网要有很多的模式配套,但有一点,互联网喜欢传播有趣的,能打动人的,有温度的东西,所以如果能坚守产品的初心,通过努力打造品牌一流的产品,然后努力挖掘产品背后的趣味、人文和温度等内涵,将产品温情、有态度的一面能够场景化的展现给消费者,这才是新环境下产品所面对的未来
无论互联网如何发展,技术如何发展,渠道如何发展,最优质的产品永远是刚需,坚守品牌初心的企业定有未来。
文/朱延辉

互联网环境下品牌战略的特征及应用

网上购物逐越来越成为消费者购物的首要选择,这也使得更多的企业把品牌策划和推广放在了互联网上。那么究竟在网上购物环境与实体店购物环境下的品牌运作有什么样的不同呢?我们可以从以下几个方面来探讨一下:
一、影响消费者网上购物和实体店购物的因素不同
根据我们的调查研究表明:影响消费者网上购物决策的因素与影响消费者实体店购决策因素是不同的。正因为有这些不同,如果按照传统的线下品牌战略规划的原则和方法来做线上品牌,可能就会达不到效果。
影响消费者线下实体店购物的因素,根据相关理论推演和实证的调查,我们认为主要是六个因素:实体店空间、实体店氛围、实体店服务、购买便利性、价格因素和产品形象。消费者会在实体店中通过以上六大因素来决定是否购买某个品牌的产品。比如消费者在百货店里面买鞋,有百丽、奥康等等,但消费者究竟会选择哪个品牌呢,会受到位置,陈列,导购员形象,产品丰富度,价格对比等等因素的综合影响。在这种环境下,商家往往可以通过一种购物氛围的烘托来改变消费者的预期和判断。
而在网上购物研究中,TAM(技术接受模型)理论模型是把消费者在网上购物的选择归结为网页的接受程度,侧重于从网页技术角度来解释消费者网上购物的行为。我们通过调查研究认为,影响消费者购买的因素是:品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是说,消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象。尽管网上出现很多质量问题,宣传不实的问题,但也从侧面证实了消费者在网上选择购物时,由于信息比实体店有限得多,而且是虚拟的,因此消费者更加理性,并且对品牌形象和知名度更加看重。
正因为有了以上的区别,使得企业在做品牌战略规划和实施时,不得不考虑这些重要的因素。为什么相当多的企业在网上品牌推广达不到效果,就是因为没有掌握这些特征,而是以传统实体店购物的思维来策划网上的品牌传播,当然效果就不理想了。举个最简单的例子,在实体店中,产品的丰富度对消费者购买决定有重要影响作用,而在网上,消费者很难有空间将丰富的产品放在一起进行对比。这时产品本身的卖点和创意就比你在网上放了好多产品重要得多。好多企业的网销中,往往走量比实体店更加集中在一两款产品就说明了这一点。
二、网上购物环境中市场细分与品牌定位更加具象化
市场细分和品牌定位的理论仍然是适合网上营销的,但是,网上购物时,要求市场细分的标准与实体店有所不同。在传统的销售中,比如OPPO手机,可以定位于有个性的年轻消费者,但是如果拿这个细分市场在网上进行推广就会发现,很难进行精准营销,除非品牌已经具备了很高的知名度才可以这样去做,比如今天的小米。否则必然导致推广费用太高,而且效果不好。网上消费者的市场细分就不能太抽象化,必须要具象化一点的好。因为,网上购物要求市场细分越精准,越容易针对性在网销平台中的找到就越好。
对于品牌定位更是与传统不同,在网上,人们很难就为一句“好空调,格有造”的语言所打动。比如一家箱包企业,把自己定位于“来自香港的XX品牌”,还有些企业动不动就“XXX领导者”。这些品牌的定位如果依托于实体店还有强大的影响力的话,那么在网络上会象巨石沉入大海一样,无论多大,都会消失得无影无踪。在网上购物的消费者更加注重的当前的价值和利益。
 三、网上购物环境中品牌推广的展示空间有限化
与传统实体店有个巨大的反差是,网上所展示的空间相当有限。开过实体店的企业在培训中都知道一问话:“小城市多开店,大城市开大店”。这也就有了所谓网上的旗舰店的说法,其实网上每个店都可以是旗舰店,也可以是小店。在网上,影响力与空间没有关系。与网页所展示的内容广度没有关系。所以,习惯于实体店品牌策划的,往往喜欢把网上也做成一个无所不包的网店。但通过调查数据显示,往往单页简洁的销售反而更加高。在网上,产品适度丰富可以,但过度丰富的产品展示往往让消费者无从选择,从而放弃。由于网上的浏览是一页一页而来,所以,网页的有序性和引导作用就很重要,而不是把一堆好东西没次序的呈现出来。这和实体店的陈列有些类似,但还是有所不同,消费者在实体店看产品的顺序是由粗而细,看粗看一个大概,再选择感兴趣的来细看。而网上很难做到先看大概,所以,理解消费者网上购物的选择顺序就很重要。
 四、互联网上的宣传与推广中,消费者更加具有主动选择权
互联网上的宣传与推广与实体渠道中的宣传推广最大的不同在于,消费者更加具有主动选择权。当你开车在高速路上,看见一个陈道明代言的“大自然”的的广告牌,你是不看也得看。而在网上,消费者有时是很讨厌广告的,尽量关闭和躲开。如果你想让消费者看完的你企业一段视频再来选择产品,估计99%的都跑了。因此,互联网的品牌传播和推广讲究自然性和互动性。什么叫自然性,就是在消费者浏览时,很自然的就渗入其中,而不是刻意的。互动性是指消费者由于有选择性,因此对一些互动性强的,有趣味的推广活动还是感兴趣的。传统产品中,一个经典广告可以做三十年,比如万宝路。这在互联网时代简直就是踢开消费者的最佳手段了。
五、互联网购物环境下品牌的聚集效应更大
很多中小企业对互联网销售时代来临而欢呼,恰恰证明了这些企业家不知道自己利益所在。互联网打击最大的恰恰是没有品牌力的小企业。2013年和今年的各行业销售数据来看,比如空调,厨卫电器,运动鞋等,以前多年缓慢的集中趋势因为有了互联网营销而快速集中。为什么会这样的呢?因为小企业生存的重要依托条件就是信息阻碍。以前必须把店开到消费者三公里内才有可能让消费者购买,而现在,即便是在偏远的乡镇,打开网页就可以定购到全国知名的品牌产品。如果县城里有人喜欢LV,他只需要在网上按按就做得到,何须到一个价格还不便宜的重庆县城上的箱包店去购买从重庆朝天门进的货呢?
因此,传统中小企业面临的不是战术性的问题,应该是在互联网环境下,如何进行品牌战略突围的问题。强者愈强的现象还会持续,甚至加快。那么中小企业在互联网营销的时代,如何赶在行业结构还没定型之前抢占互联网品牌的至高点呢?SKG家电也许是一个什得学习的例子。一个普通的小家电企业需要十年,甚至二十年才有十亿以上销售,而SKG只用两年可能就完成了。这让华帝、格兰仕、方太等企业另眼想看。那么家电的下一轮洗牌会在那个战场呢,毫无疑问,是互联网。如果中小企业不想沦为OEM加工厂的话。那么就得重视并且拿出实际有效的方案来推动互联网品牌战略。
通过以上的五个方面的分析,我们可以看出,互联网品牌战略在传统实体店品牌的理论和实践的基础上,确实存在着自身的特点。只要抓住这些特征,吸取传统品牌理论的精华,在互联网上就能实现品牌战略的跨跃。

 

在水一方微信