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宝洁施文圣:4C理论助力宝洁成长


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/9/14]    点击:[3313]
    宝洁大中华区总裁施文圣(Stevenson)在网商大会上指出, 数字化改变了业务互联的本质,数字化创造了更加互联的世界。企业应通过创新应对数字化时代带来的挑战,因此宝洁公司提出了4C理论:catch捕捉、connect连接、close接近、continue持续。
 
    以下为实录:
 
  施文圣:我叫施文圣,今天非常高兴能够来到这里,我想对马云(微博)先生,以及对所有的人士表示深深的感谢,邀请我来今天做演讲,今天我来到这里看了这么多听众非常高兴,我想借此机会讲一个非常重要的话题关于创新和品牌的建设,我主要讲的是在数字化时代这两方面的情况。
 
  我想在我的一生当中,一共等了46年,一直等到现在来到中国,等一下我还要给大家讲一些理由,因为这对我来说是非常个人化的理由。现在我早就预感到有这样一个好的机会到中国来工作,我是1987年在宝洁工作,当时是在英国,那个时候我在帮宝适(音译)品牌事业部工作,从英国开始,我从英国来到比利时布鲁塞尔工作,后来我又到了土耳其,后来又到了俄罗斯莫斯科,在那里呆了四年,又到了埃及的开罗,那个时候我负责在埃及宝洁的业务,最后又来到日内瓦,最后来到了中国。
 
  讲到我和中国的渊源,我要讲我的曾祖父,他不像我昨天才来到中国,已经在中国已经是100多年的事情,18世纪那个时候来到中国的上海,他是从斯德哥尔摩过来,他从法国进口一些酒到中国,同时还有矿泉水的业务,他的业务一开始的时候非常小,他应该是一个从白手起家的创意家,他的儿子,我的祖父,他接过了家族的企业,后来他又把他的业务传过了我的父亲,我的母亲是在上海出生,同时她是一个由中国上海阿姨带大的,我一直在想,如果我的家族后来没有把酒的业务卖掉,我今天是不会再宝洁工作,我会成为一个酒伤,可能通过淘宝销售我们家族的红酒。前面讲的是我家庭的背景,这不是今天的内容,我们言归正传。
 
  首先讲一下宝洁公司的背景情况。今天我们是全球最大的消费品公司,我们的销售收入已经接近830亿美元在全球,我们公司在的1988年进入中国,我们已经进入中国23周年,从中国突出第一个品牌开始,现在我们可以看到,我们公司在中国已经推出了20种主要的品牌,比如说飘柔、舒肤佳等等,各种各样的产品,这是一些例子,我想大家都是耳熟能详的品牌,有一件事情非常重要,我也想提醒我周围的人,也就是说我们公司一开始的时候是非常小,我们是一个很小的企业,然后成为一个中型企业,现在成为全球的巨头,事实上我们是在174年之前创建了我们的公司,大家都知道,经过这么长时间才发展到今天的程度,在辛辛那提(音译)创建了早期的宝洁公司,每个人都贡献了少于4000美元,那时候他们的业务是做蜡烛,当时他们的业务又进入了宝洁的第一个品牌的肥皂,叫做象牙肥皂,是在1882年。现在我们已经有一个非常稳定的以及全球主要一系列的品牌,现在大家可以看到,我们可以看到,每一个品牌对公司的贡献率都是超过10亿美元,我们现在的总额超过了270亿美元,在我们成功的背后主要关键的因素,是我们对品牌建设和创新的承诺,我们承诺要把我们的品牌做到非常的差异化,我指的差异化是对服务的客户来说是真正具有差异化,在我们过去174年历史当中,我们用智慧和勇气应对这些挑战,我们也善于把挑战变成机会,我指的是机会存在于创新和品牌建设方面,只有这样,在我们的日常工作当中每次都是非常贴近客户,给客户提供我们的产品。随着平面媒体的发展,那个时候,我们拿出非常优质的平面媒体的广告宣传方式,随着当时无线电的出现,那个时候宝洁公司也是首次通过肥皂剧的方式来推广我们的产品,在无线店当中,那是比较长期的事情,对肥皂剧是在宝洁公司推广产品以后才出现的,到了电子时代以后,我们也成为了这样一个全球首家公司在电视上面进行广告的推广,现在,大家可以看到,我们仍然是全球最大的电视广告商。
 
  后来迎来了数字化时代,再一次看到了让全球和世界上所有的人为之震惊的变化,也就是说互联网现在已经完全改变了客户的一系列行为,也改变了他们的购物的方式,特别是在中国,我们看到这样的情况,现在中国有低于5亿的购物者是在网上进行购物或者是使用互联网,所以我们要问一下数字时代,到底是如何改变了我们的生活。
 
  首先,他改变了我们的业务和互联的本质,这个数字化也创造了这样一个世界,这个世界比以前变的更加互联,同时也让各种商业之间,以及消费者之间的界线变的越来越小。
 
  第二,数字化时代也改变了我们对话的本质,在数字化时代当中,对话已经从单向来自制造商的方式,已经变成了现在和我们消费者的一种时时对话。什么叫共同创造?现在内容不仅仅是由我们来制作和创造,点子和内容现在是由用户和消费这在网上和线上进行创造。
 
  再一个,它也改变了我们进行做生意以及商业的方式。现在我们看到,所谓的实体店等等,我们也看到电子商务现在正式风起云涌的状态,我们可以看到更多的渠道,变的更加多了。
 
  最后一点,数字时代也为我们带来了整个社区全新的含义,我指的为我们所有的社区,它能够带给我们整个社区各种各样的启发,同时也把共同的兴趣和需求整合按到一起,这样就创造出一种非常强有力的声音,这个声音能够把我们的品牌带向一个辉煌的高度,同时也能够把品牌带到非常低的位置。所以说挑战毫无疑问是有的,但是我们不能忘记机会是绝对存在的,对我们来说我们都有机会,也就是说我们有更好的机会把我们的产品推广到客户那里。对品牌建设也是有重大的影响,这是一个主要的影响,现在不仅仅是我们告诉人们,告诉消费者怎么买,买什么,而是反过来消费者相互告诉、相互对话。
 
  所以说刚才说到的挑战,不管是大公司还是小公司,现实是要应对这些和接受这些挑战,重要的一点是通过挑战把危机转化为机会在市场上生存,这样我们要持续创新,应对数字化时代的改变,保持发展的势头,应对数字化的挑战,我用了一种品牌建设新的做法,我们把它叫做数字化时代的品牌建设模型,或者模式,是从捕捉开始,什么叫捕捉?也就是如何找到或者获得我们这些希望得到的客户或者是消费者。
 
  第二,连结。关于怎么样来创造一种连结?连结是指把我们的产品和消费者连结在一起。
 
  第三,更加接近。所谓的销售要把它完成,也就是说有了上面这两者以后,持续的怎么样来培育我们和客户之间的关系。在这之后我们会讲到持续,我们不仅仅是到此为止,我们讲的持续性,在销售了产品以后怎么样进一步保持培育和客户的关系,这样能够跟客户形成一种相互的虚拟良好的互动。接下来跟大家分享一些宝洁公司的案例,我们通过这些案例,可以看到我们公司是如何把这些理念,实际地用到我们的产品中去,对大家应该有所启发。
 
  首先是海飞丝,这是我们进入中国的第一个品牌。过去很多年来,这个品牌已经变的非常流行和受欢迎,同时也是非常成功,这款产品非常出名,女性的头发比较多,我们这款产品希望通过使用海飞丝的产品,特别女性那边产品更好和客户的连结度,换句话说就是进一步培养在中国客户品牌的忠诚度。有一点是非常重要,因为我们认识到,在中国很多人越来越变得自信,他们相信他们有自己独特的技能,他们非常自信,他们想把自己的技能和知识表现给其他人看,同时希望表现给其他国家的人看,这样对我们的品牌就提供了一个非常不错的机会,我们已经发现了这种机会。通过中国的一个节目,叫做《中国达人秀》,现在这个节目在全球都非常流行,通过参加这个节目,人们可以把他们的技能展示给其他人看,所以在中国很多消费者也对这样的做法越来越感兴趣,这种做法跟我们海飞丝品牌目的非常吻合,因为海飞丝理念,要让人们在生活当中获得足够的自信,而没有任何的犹豫,所以《中国达人秀》节目的理念和海飞丝品牌的理念是非常贴切。我们和上海文广集团一起进行合作,《中国达人秀》是在中国的主流媒体上播放,这个例子是非常好的一个例子来证明在数字化的时代,我们通过品牌,如何把我们的产品展示给我们的消费者看。这个是一个广告,来鼓励人们参与到《中国达人秀》这个节目中来。这是一个例子,我们还用这四个“C”通过和《中国达人秀节目》的合作,我们把这种方式非常生动的展示出来,怎么捕捉客户,这个节目跟中国普通大众的关系联系是很