在水一方品牌策划有限公司

百润马飞:在激烈竞争的纸尿裤市场淘金


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/9/14]    点击:[3337]
    国内婴童用品市场早已硝烟弥漫。在纸尿片领域,各种各样的牌子不下几十个,但是仍然有新来者看好这里的机会。
 
  9月1日,百润(中国)有限公司(以下简称百润)旗下贝舒乐品牌在北京中国科学技术馆新馆举办“黄金双弧专利首发预防宝宝O型腿暨十万宝宝健康关爱行启动仪式”。投产一年来百润业绩增长迅速,带着自信,百润董事总经理马飞接受了记者的采访。
 
   市场还留给我们巨大空间
 
  记者:根据调查资料显示,在纸尿裤市场中,帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王、大王、雀氏、菲比、安儿乐、嘘嘘乐、宝宝十大生产商的份额达86.1%,有的品牌市场份额甚至在30%以上,在这样的市场中,是否格局已经成型?
 
  马飞:并非如此。虽然市场从表面看起来高度集中,前几位比如宝洁公司的帮宝适、金佰利公司的好奇,尤妮佳公司的妈咪宝贝等几个品牌占了很大份额,但是我认为它们的成功并不是因为产品足够好,而是占了先入为主的优势。纸尿裤在国外虽然发展时间比较长,但是在国内也就是十几年,国内纸尿裤市场还有很大空间等待开发,现在的市场格局,并非充分竞争的结果。
 
  我之前在食用油这样的快速消费品领域也有很长的工作经历,现在来看,目前中国最吸引人的市场之一就是儿童用品市场。有的报道称,去年仅纸尿片市场就有130亿元,也有的说是180亿元,这是因为估算方法不同,但是都能说明这个市场的巨大,而且这个市场还在以每年近20%的速度增长。
 
  记者:您是说市场还有巨大潜力,你们的产品还有后来居上的机会?
 
  马飞:正是如此,市场虽然集中,但是产品的渗透率并不高。虽然市场规模在130亿元以上,但是纸尿裤在消费者中的渗透率只有不足30%。从上个世纪50年代婴儿纸尿裤问世以来,欧美使用这一产品已经非常普及,目前日本婴儿纸尿裤的市场渗透率达到95%,北美达到96%,世界平均水平也将近50%,相比之下,而我国的市场还有巨大的发展潜力。
 
  另一方面,我们可以看看市场增速和发达国家市场增速的对比。2010年,中国婴儿纸尿裤消费量增长率为31.7%,而西欧的增长率只有2%,根本没法比。根据行业协会的统计,国内的生产厂家在去年还在迅速增加,2010年底纸尿裤生产企业多达500家,比2009年新增84家,这都说明真正的竞争还没有展开。
 
  记者:市场有空间,但是各个厂家都在提高产量和销售,你们的方针和他们比起来有什么不同吗?
 
  马飞:我觉得,最终引导我们方向的,不是竞争对手的产品特点,而是顾客的需求,这点是我们的发展方针。最终,导致了我们产品的不同。
 
  优势在于适合中国的消费者
 
  记者:纸尿裤市场的企业都在扩大产能,你们也是靠这种手段竞争吗?
 
  马飞:和众多的外资品牌相比,我们的优势在于我们熟悉中国国情。外资品牌在国外有多年的研发历史,不能说他们的技术不好,但是未必适合中国的婴儿。我们的努力方向是,产品要精益求精地适合中国的宝宝。和欧美的婴儿不同,甚至和日本的婴儿不同,中国的婴儿发育有自己的曲线图,我们时刻提醒自己的是,要坚定地研究中国宝宝的特点。
 
  对于刚出生的婴幼儿来说,是不是舒适他们自己说不出来,而现在基本上是独生子女的80后、90后妈妈们也比上一代人缺乏照顾的经验,我们的产品对此有很大帮助。贝舒乐黄金双弧技术已正式获得了国家知识产权局 的实用新型专利,能够预防婴儿因为使用纸尿裤而形成O型腿。
 
  正如你所说,扩大产能正成为行业内的普遍现象。比如宝洁公司将在江苏太仓投资建新的生产基地,尤妮佳公司不仅在上海扩大生产规模,还在天津建新的工厂,准备推出薄型婴儿纸尿裤。上海花王公司去年年底开始在安徽建设基地,但是这并非我们的策略。
 
  记者:妇产科专家也常常提醒有了宝宝的家庭,注意防止儿童在婴幼儿时期形成O型腿,这应该是一个重要的技术,你们的原理是什么呢?
 
  马飞:我们的黄金双弧技术指根据东方宝宝体型特征,针对裆部、腿部、防漏隔边弧度等部位精准裁剪,并配合黄金吸区的内在技术,使纸尿裤吸收尿液后只会上下膨胀,能减轻纸尿裤对宝宝腿部产生的横向压力,从而有效降低O型腿风险。
 
  从外观而言,黄金双弧的“双弧”实际是指纸尿裤芯体的形状曲线,从技术角度来说,通过创新的剪裁设计,这两条“双弧”固定住了纸尿裤裆部吸尿后的宽度,同时配合内在黄金吸区技术,在纸尿裤的吸尿重点区域创造出了一个支持上下膨胀的弹性空间。市场上其他一些看似“裆部有弧度”的产品,如果没有内在技术的支持,其吸水性与防侧漏性都将受到影响。
 
  市场目标是五年进入第一阵营
 
  记者:贝舒乐对于消费者来说,应该算是一个比较新的品牌,你们是什么时候开始投产的,发展速度怎样?
 
  马飞:百润(中国)有限公司由“白润集团(香港)国际控股有限公司”投资设立,在上海建立营销中心,生产基地在泉州。目前贝舒乐是百润的主打品牌,除了纸尿片以外,我们将来还要生产洗涤用品。
 
  百润从2009年开始组建,引进国内最先进的全伺服婴幼儿纸尿裤机4台,全伺服婴幼儿纸尿片机2台,目前年产能8亿片。2010年2月正式投产后,当年就实现了1.2亿元的销售额,今年销售计划是2亿元。通过对婴幼儿成长特点的潜心研究,百润突破欧美企业所设立的行业标准,推出了更能满足消费者需要的“初生宝宝适用”、“学爬宝宝适用”、“学步宝宝适用”系列纸尿裤。
 
  记者:那么你们在最近的市场目标如何?
 
  马飞:目前我们的产品一片定价在1到2元之间,属于市场的中端,这个定位适合我们的发展。我希望明年我们能达到占市场4%到5%的份额,5年内,达到占领市场10%的份额。能够占领市场10%的份额,那就是稳稳的进入第一阵营了。对于这一目标,我们非常有信心。
 
  记者:我注意到您以前的经历是从事食用油的生产和销售,食用油和尿片有很大差别,您怎么能保证在差别这么大的领域都能取得成功呢?
 
  马飞:我以前在嘉里粮油(中国)有限公司从事过生产和销售,虽然和这个行业看起来差别很大,但是它们都有共性,都属于快销品,这是我能够转到这个行业的重要原因。而且,在来到百润之前,我走访了很多经销商、供应商,我发现了两个行业的相通之处。我看到了婴幼儿产业巨大的发展潜力,也看到婴幼儿纸尿片市场在国内还处于初级阶段,存在巨大的机会,这些都让我相信,只要兢兢业业地去做,百润就一定能成为这一领域最强的品牌。
百润马飞:在激烈竞争的纸尿裤市场淘金
上一页:宝洁施文圣:4C理论助力宝洁成长
下一页:生活用纸涨价 平均每提上涨2-4元