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宝洁为什么能持续创新?


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/9/22]    点击:[3389]
    横看成岭侧成峰,见仁见智,当然,如果你是一个管理学家,你或许会说,宝洁不是其他,就是创新。
    从女士护理用品到婴儿用品,从宠物食品到包装设计,甚至在以前宝洁鲜为涉足的男士护理用品领域,宝洁正在用惊人的速度赢得口碑。宝洁总能够把消费者的需求想在前面,为之量身打造产品,比如亮白牙贴、电动旋转牙刷等。同时,它又能保持清晰的品牌战略,不会为旗下名称不同但功能接近的产品打架而烦恼。正是这样一家生产日用品的老牌企业,时常和苹果、Google等明显带有新经济特质的“炫公司”一起,被视为引领未来商业潮流的企业。对此,美国《商业周刊》曾评价道:“2007年‘全球最具创新力的公司’榜上的所有公司中,没有几家比宝洁更加切中今天的创新精神。”当多数公司还把创新停留在是发明一个新产品、推出一种新服务的认识上,宝洁已深刻地领悟了创新的精髓与本质。正如拉姆·查兰指出:“真正的创新能够改变公司所处的情境,包括市场、顾客、竞争和社会等方方面面。改变游戏意味着你不能被自己企业和行业里根深蒂固的老思维束住手脚,而是要主动构思一个新游戏或者新空间,从而影响和掌握自己的命运。”他还说,改变游戏的领导者会寻找和实施各种想法,带领公司走向长期繁荣。正如通用电气的杰克·韦尔奇、微软的比尔·盖茨、英特尔的安迪·格鲁夫、戴尔电脑的迈克尔·戴尔,每一个伟大的公司总会有一个卓越的领导者。所以,当人们试图寻找宝洁为何能够想人所想、持续创新的秘密时,是否该听听它的领导者是怎么说的?
    他就是A.G.雷富礼,宝洁现任CEO,一个被《经济学家》称为“让宝洁恢复昔日荣光”的领袖。对于他的管理贡献,《首席执行官》就给予了高度的赞赏:“雷富礼让一个年岁已高的巨人重新焕发出活力,在未来的数年间,他的方式和力度将会成为商学院案例分析的主题。”在这个意义上,如何让大象起舞,IBM的郭士纳曾给出过答案,现在,雷富礼也紧随其后,以他的战略、视野、布局和行动让宝洁实现了成功大逆转——2001年~2007年销售额从390亿美元增长到760亿美元,营业收入、现金流以及营业利润率均大幅提高,迄今为止,拥有23个销售额超过10亿美元的品牌。事实证明,雷富礼确实有过人之处,他能化腐朽为神奇,让平凡变非凡,当他对自己的成功以一句“我在宝洁的主要任务就是让创新融入宝洁所开展的一切活动”来总结时,他给我们的启发是:CEO还必须是CIO(Chief Innovation Officer,首席创新官)。
    来听听雷富礼在《游戏颠覆者:宝洁CEO首度揭示品牌王国缔造的奥秘》中是怎么具体阐述的吧。既然每个企业都有自己的核心组织原则,人们在做决策、应对挑战和开创机会时都会遵照这个原则,那么,像宝洁一样把创新作为原则的企业又是如何贯彻实施、坚持到底的呢?这也正是雷富礼决定写这本书的原因。他说:“我们的目标是向你介绍一种分析和管理企业的新方法——一个新的管理流程,它能帮助你把创新置于你们企业所有驱动因素的中心。”为了实现这个目标,或者说能准确无误地表达,雷富礼找来了前面提到的那个拉姆·查兰,他是畅销书《执行:如何完成任务的学问》、《转型:用对策略,做对事》、《卓越领导者的8项技能》等书的作者。不难发现,两个人可谓天作之合。一个理论,一个实践;一个务实,一个务虚;一个形而上,一个形而下。他们希望能结合各自擅长的经验或研究,将创新实践体系化地呈现,并转化成为可操作的策略和方案。事实上,这也正是目前大多数公司在创新上最想知道的事——他们一度热衷谈论创新,但在具体实践上难以突破。
    雷富礼和查兰认为,所有行业、任何企业要持续创新,应当遵循的首要原则就是把消费者或用户置于创新战略的中心,即以客户为导向。在此基础上,还要借助8个推动力来确保实施,它们是:催人奋进的使命和价值观、拉伸型目标(语出杰克·韦尔奇,大意是指一个按照现有行事方式无论如何都无法实现,只有通过创新才有可能实现的高远目标)、有所为有所不为的战略、独特的核心强项、适合开展创新的组织结构、统一而且可靠的工作系统、勇敢而联系通畅的文化、以及善于激励的领导。对于这样一个创新体系,雷富礼再三强调消费者是重中之重,“一切都应该始于消费者,终于消费者。”“我们已经弄清应该怎样把消费者置于所有决策,所有行动和所有行为的中心,因此就算是错也错不到哪里去。”——不妨这么来理解雷富礼的话,宝洁的创新是彻底的消费者导向性的,为了取悦消费者,不断满足他们的需求(不论其显性还是隐性),宝洁会同消费者生活在一起,通过消费者的眼睛观察世界,寻找开发新产品的机会。至于其他8个推动力其实就是为了实现这一目标而需要配套、辅助的。
    以宝洁的一个气味控制产品Febreze为例。不久前,宝洁将这个品牌推向了日本,但推广试验一开始便遭到了日本用户的拒绝,对方的反应是,“这又是一款在我们国家不可能成功的西方产品”。雷富礼得知这个结果后并不惊讶,他深知日本人对异味极度敏感——日本男人可以在地铁站内外抽烟,但日本太太绝不会允许自己的丈夫在屋子里抽烟,丈夫回家时一定得先把有烟味的外套脱下洗好才能进屋子。于是宝洁决定再试一次,他们把原先高调的香味调成了非常低调的香味,把喷洒头改成了喷雾头。把瓶子设计得更精致,这样更多的日本人就愿意让这样的瓶装出现在自己家中。如此一来,除了核心的技术,产品的所有部分都被修改了。最后,这一产品在日本取得了显著成功。
    宝洁的创新说来复杂,但也简单,从这个故事中,它所做的不过就是以消费者为核心。多年来,雷富礼就是凭借这一策略脱颖而出,不断强化其核心竞争力的。然而令人寻味的是,反而越是这样简单的道理,却越少人能够参透,即使懂得,也是只知其一,不知其二。正是因为这样,雷富礼的这本心得之作更加令人期待。他说:“我做过无数次尝试,犯过无数次错误,最终领悟到:创新就是一个完整的过程,一个能够改变游戏的制胜战略,它会改变企业管理者和员工的日常工作和行为。”当雷富礼把宝洁比作行业内的一个游戏颠覆者的同时,他对宝洁来说何尝不是如此?在那里,雷富礼出色地完成了一个职业经理人的使命与职责,而他对工商管理界无疑贡献了其最宝贵的商业智慧。
宝洁为什么能持续创新?
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