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中国卫生巾纸尿裤行业市场概况


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/12/2]    点击:[3382]

     20多年来,中国一次性卫生用品市场快速增长,2007年的市场规模约400亿元(包括卫生巾/卫生护垫、婴儿纸尿裤/纸尿片、成人失禁用品、湿巾),估计约占全球10%的市场份额。2008年世界金融危机爆发,由于出口受到抑制,对一些出口和外贸行业造成了深度打击。但是,对于包括一次性卫生用品在内的日用消费品,金融危机的影响是非常有限的。

    2008年一次性卫生用品国内市场规模约为450亿元。
    无论全球经济如何衰退,居民基本的日用消费需求不会减少,减少更多的是奢侈品的消费;对于基本的生活消费,居民更倾向于寻求物美价廉的产品,从这个意义上来说,日用消费品的生产有较大的弹性,具备较好的避险优势。2007年一次性卫生用品的出口额约占总销售额的6%,比例较低,08,09年也维持在这一比例。包括跨国公司在中国境内生产的产品,中国生产的一次性卫生用品绝大部分在国内市场销售,因此预期市场将继续平稳较快增长。
       
    纸尿片,纸尿裤
    在计划生育基本国策的影响下,一个家庭只有一个孩子,“望女成凤,望子成龙”是天下服务的普遍心态。在我国建设小康社会的良好环境下,居民生活水平的显著提高,为中高档母婴用品消费奠定了物质基础。现在孕妇及婴儿的健康和护理越来越受社会的关注,对孕妇和婴儿的生活用品的品质要求越来越高,这都是基于传统观念的改变,任命开始更多的选购物美价廉的品牌商品,来绵竹消费的需求。
 
    中国每年有2000-3000万婴儿出生,8-36月龄的婴儿约为4500万,2008年新生儿数量约为2200万,未来5年,中国又将迎来新一轮的婴儿潮,引爆母婴用品市场新一轮“淘金潮。目前国内平均每名母婴在用品上的花费大概是300愿,国内3亿多母婴中,8000万城市母婴每年在购买用品上要花掉320亿元,再加上2.5亿龙川母婴用品消费,每年国内母婴的用品消费在500亿元以上,估计到2010年,中国母婴用品年消费额有望超过1000亿元。强大的数字蕴含着母婴用品的巨大市场,巨大的市场必然蕴含着巨大的商机和强大的利润空间。
 
    受金融危机影响,消费者对价格的敏感度上升,市场对高档奢华型产品的需求减少,
婴儿纸尿裤市场继续快速增长(增长率约20-30%),纸尿片形式的产品在三四级市场更受欢迎,纸尿裤的销售包装从小型向中型(每包30-80片)发展。

    卫生巾
    卫生巾市场自1985年以来,经过20多年的发展,市场渗透率已经超过60%,在大众城市则已经饱和,市场已进入成熟期。20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时期,曾以2位数的年增长率发展,1998年后,虽然市场容量还在继续增长,但增长速度明显逐步放缓。近几年的消费量增长率徘徊在4%左右,市场进入成熟期还表现在新进入该领域的有实力的大企业很少。
 
    2005年中国卫生巾的消费量在399亿片,比上年增长3.9%,市场渗透率61.4%。
 
    中国目前的卫生巾用品市场仍有多个制造商组成,集中度较低。但全国性品牌的制造商并不多。2005年全国综合排名前10为的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾中销售量的30%。(安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等。)
 但是,卫生巾市场市场在今后十几年内仍将持续繁荣,总量稳步增长,并逐步呈现小康型消费特征。消费层次出现多样化且向中高档过度,消费领域不断扩展,国内市场竞争更加激烈。
 
    卫生巾自20世纪80年代起在中国市场流行,以方便好用等优点迅速被女性接受。我国现有4亿13~50岁妇女处在需要使用卫生巾的年龄段,之后卫生护垫还将伴随一生。平均每个女人都要经历2100天月经来潮,在生命舞台上最美和最有活力的那段日子,月经与女人相伴。令女人由内而外地焕发出自然的性别特质。一个女人,一生中大约需要1.5万个卫生巾。据统计,我国妇女卫生巾市场年消费额保守计算可达1000亿元。所以中国卫生巾市场的潜力是巨大的,是在不断增长的。巨大的消费市场引起生产厂商的激烈竞争,今天你标榜加大防漏,明天我提出立体护围,层出不穷的概念给人一种卫生巾安全性正在飞速提高的感觉。
 
    中国卫生巾市场能量巨大生活
    仅以北京和上海两地人口粗略计算,日用品市场中的妇女卫生巾用品的消费者至少有760万人,再以人均40元/月消费额计算,这两个城市的卫生巾市场年消费额保守计算,可达36亿多元。由此推算,全国江苏的卫生巾产品年消费额至少就是上百亿元。
    由于卫生巾属于日用必需品,与其他商品相比,妇女卫生巾是一个消费量相对稳定的一次性商品,这个市场的诱惑力可不小。那么国内市场的现状况如何呢?

    国内国际两大阵营
    在国内的妇女卫生巾市场,由于价格定位的差别,国内和国际品牌自然而然地分为两大阵营。在一些消费能力较强的城市,如北京、上海、深圳等地,国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区,国内品牌卫生巾产品占绝大部分市场。 来自中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示,从全国范围总体销量来看,目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散,成千上百的厂家聚集其中,生产规模大小不一。真正比较著名,而且销量较大的,如福建恒安集团公司的安而乐卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同,国际品牌以品牌打市场,参与划分市场的都是点得出名的几家。

    国际品牌的三国演义
    广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝,上海尤妮佳公司的苏菲,强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外,上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。由于国际品牌之间价格差别不大,所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象,而苏菲则推出了独此一家的“立体护围”系列,娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉,建立起方便卫生的形象。

    强生(中国)有限公司公关部的张建敏先生认为,由于卫生巾产品属于日用必需要品,消费习惯是消费者选购的主导因素,所以在这个市场中,各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然,娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌,公司当然希望能够争取更大的市场份额。

    上海尤妮佳公司的有关人员也表示,苏菲虽然1997年才进入中国市场,但发展势头非常好,今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分,而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题,所以再有新的品牌介入,想要占据前列,恐怕很难。

    国际品牌看好中国市场

    虽然卫生巾市场的竞争已经非常激烈,但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为,在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。 上海尤妮佳公司认为,据公司掌握的的数据显示,目前中国消费者的卫生巾月消费量与日本、美国等其它国家相比,还是比较少的。这与一个国家的消费能力有密切关系,但随着中国整体经济走强,消费水平的提高,妇女卫生用品的消费量必然会有所提高,这对卫生巾产品的生产商而言,就是一个很大的潜力市场。与上海尤妮佳公司相同,强生公司相信中国的妇女卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。强生公司认为,消费者的消费习惯会随着消费能力的提高而自然改变,到那时将有更多的国内品牌的消费者转向国际品牌,又有更大的市场可以去占领了。 

 

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