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身陷中国市场泥潭 日本花王年亏损或超十亿


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/12/21]    点击:[3305]
    11月25日,日本花王与上海家化宣布开展战略合作。业内人士看来,此次合作或是日本花王在华水土不服,长年亏损的“救市之举”。
 
  日本花王进入中国市场已经18年,业绩一直欠佳。欧睿信息咨询机构统计数据显示,截至2011年3月的财年中,花王2010年在华销售额24亿,而宝洁集团2010年在华销售额达到260亿元人民币。法国巴黎银行分析师摩恩表示,花王在华年亏损额在10亿元以上,“花王只有1%的销售额来自中国,且靠的是洗涤用品”。
 
  与业绩不好相对应的是,花王中国的管理混乱。花王中国董事长平峰伸一郎告诉网易财经,花王产品基本是靠从日本进口。但是,花王中国总部办公室相关负责人表示,“花王在中国销售的产品除化妆品苏菲娜系列由日本直接进口以外,其他品牌均在中国生产。”但是,对于生产商是谁,生产商与花王中国的关系,花王中国总经理办公室工作人员表示“不清楚”。
 
  花王在华年亏损或超10亿
 
  在中日CEO论坛上,花王中国投资有限公司董事长平峰伸一郎向网易财经表示,“花王在中国销售业绩不佳的确存在”。
 
  日本花王是全球第四大的日用消费品企业,也是亚洲最大的日化用品品牌,去年全球年销售额约150亿美元,仅次于宝洁、欧莱雅和联合利华。
 
  花王早在1993年就在华设立上海花王有限公司,1995年开始先后在上海市和广东省中山市设立工厂,逐步实现了花王化学品原料的本土化生产,2002年又设立花王中国投资公司作为总部,在华销售品牌包括碧柔、诗芬、佳丽宝、乐而雅等。
 
  婴童产业研究中心的统计数据显示,截至2011年3月的财年中,花王2010年在华销售额是300亿日元(折合人民币约24亿元),而宝洁集团2010年在华销售额达到260亿元人民币。
 
  资深日化营销人士张红辉告诉网易财经,比起中国本土日化品牌,年销售额24亿元也许已经不是一个小数字了,但是比起同样进入中国的宝洁、联合利华等国际日化巨头的销售数额,这个数字过于“杯水车薪”。
 
  进入中国市场18年,花王在中国市场的表现一直不尽如人意,法国巴黎银行驻东京的分析师摩恩对此曾表示,“花王的整个海外业务凌乱,令人失望。特别是在华业务,花王前不久才开始在中国启动纸尿裤业务,至今还没有在中国本地生产任何产品。”他特别强调,花王在华年亏损额在10亿元以上。“花王只有1%的销售额来自中国,且靠的是洗涤用品”。
 
  花王中国投资有限公司董事长平峰伸一郎表示,花王目前在中国市场确实存在亏损,但是具体亏损数额,他并没有透露。
 
  对于“花王在华年亏损额在10亿元以上”的说法,花王中国投资有限公司总经理办公室相关人员向网易财经表示,此数据与事实不符。但对于花王近几年在华的具体销售业绩,花王方面表示由于花王中国非上市企业,从未单独统计或对外公布具体销售业绩数据,具体在华销售情况他们也并不清楚。
 
  网易财经发现,日本花王的日文官网数据并未涉及相关中国市场的销售情况,对此,花王中国方面向网易财经解释,“花王中国的销售业绩是并入日本花王东(微博)南亚业绩的,并未单独罗列”。
 
  战略不清、管理混乱或是亏损主因
 
  有媒体报道,今年8月,花王在合肥投资10亿元建立中国最大的家庭日用品项目生产基地正式动工,占地面积约12.5万平方米,预定于2012年正式投产。这是花王在上海设立生产基地之后,又一次在中国建立新生产基地。
 
  不过,花王中国董事长平峰伸一郎向网易财经表示,花王中国旗下有碧柔、诗芬等近十个品牌,此前花王产品基本是靠从日本本土进口,今后将发展成为进口与在华生产各占一半的情况。
 
  与平峰伸一郎说法相矛盾的是,花王中国总经理办公室方面工作人员向网易财经表示,“花王在中国销售的产品除化妆品苏菲娜系列由日本直接进口以外,其他品牌均在中国生产。”但对于生产商是谁,生产厂家与花王中国的关系,花王中国总经理办公室工作人员表示,由于近几年花王中国内部人员变动比较大,并不清楚相关产品情况。
 
  网易财经在北京一家销售花王产品的沃尔玛超市发现,该超市所销售的所有花王产品,底部生产厂家一栏标注的是:上海花王有限公司制造,并且标明该公司是中日合资企业,地址位于上海市花王路333号。但据网易财经了解,此前花王中国方面从未表示过上海花王有限公司是中日合资企业,并且在上海花王有限公司的官网上对于该公司的介绍为:该公司成立于1993年8月,是日本花王设立在中国的生产基地,主要从事花王旗下的家庭日用品的生产。
 
  网易财经走访北京多家大型连锁超市发现,如物美、卜蜂莲花等均未发现有花王的产品销售,这些大型超市销售的日化品大部分以宝洁和联合利华的产品为主。据连锁商超集团反馈信息显示,许多大型连锁超市已取消和花王的合作。
 
  平峰伸一郎向网易财经表示,花王目前产品主要布局在中国东南沿海城市,今后将逐步布局中国其他的城市。同时他强调说,虽然花王目前在华业绩不佳,但花王不会放弃中国一线城市市场。
 
  据了解,洗涤用品的毛利润率在10%-20%左右,化妆品毛利润率则会更高,达到50%以上。资深日化营销人士张红辉表示,“像花王旗下的产品,与宝洁和联合利华的产品相比,毛利润相差不大,但是花王的产品在进入中国日化用品市场表现并不成熟,品牌影响力不大,消费者不认同产品,渠道又受到挤压,亏损是自然而然的问题”。
 
  花王进入中国18年来,在花王中国公司中高层大部分仍然是日本人。品牌专家李贵君表示:“这些日本人怎么可能了解中国消费者的需求?而且花王的投资过于谨慎,品牌在中国本土化不强是在花王中国市场水土不服的主要原因。”
 
  花王携手家化或强化渠道合作
 
  今年11月25日,日本花王与上海家化宣布开展战略合作。合作的第一步,就是上海家化方面整合所拥有的经销商渠道资源,在中国推广日本花王的个人护理用品和家庭用品事业。业内人士看来,此次合作或是日本花王在华水土不服,长年亏损的“救市之举”。
 
  其实早在2001年,日本花王就曾去中国日化企业合作过。花王选择与浙江传化进行战略合作,希望通过此次合作建立战略重组,借用浙江传化的渠道推行自己的品牌产品。
 
  由于当时日本花王在全球来说一直在坚持走高端路线,而浙江传化在中国日化用品农村市场占有很大份额,合作一开始,日本花王就面临着是坚持高端路线还是选择农村化发展的尴尬境地,“双方的合作一直找不到共同目标。”
 
  据悉,双方合作开始不久,浙江传化集团高层就向外透露,“一合资就亏损,2004年度亏损3000万。”此外,浙江传化方面还多次毫不掩饰的对外宣称,“我们在市场开发战略上处处被动,因为花王中国战略不清晰,我们受到了很大影响。”
 
  在经历与浙江传化的失败合作后,谨慎的花王此次选择与上海家化合作。但这一合作引发了业内质疑,日本花王和上海家化在产品种类上有很大的重合,存在着同业竞争关系,并且花王在中国国内并未形成全国性品牌,这或将会产生第二个传化花王的诞生。
 
  李贵君表示,对于花王来说,由上海家化负责经销商渠道,那么一直以来花王中国被外界饱受诟病的销售能力不强,或将得到缓解。毕竟上海家化方面在全国超过1000个城市的经销商网络,对花王来说有巨大吸引力。
 
  花王株式会社董事长尾崎元规表示,将借助上海家化在批发与销售网络方面的优势,希望将花王旗下婴儿纸尿布、卫生巾、衣物洗涤用品等产品推入三四线城市,从而将目前进入90个城市、100亿日元的销售收入扩大至650个城市、500亿日元,最终实现1000亿日元的销售额。
身陷中国市场泥潭 日本花王年亏损或超十亿
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