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“穿透”渠道 透过经销商取得终端数据


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/7/31]    点击:[3434]
    2012-7-30 信息周刊
 
    快速消费品企业通过现代销售渠道,可以跳过代理商直接跟终端联络,但是这样的模式,只适合大城市的渠道,中小城市无法覆盖;而且大家的方式很雷同,已经很难进行差异化运作。
 
    管理传统的批发/代理商渠道的终端似乎就要复杂得多。代理商一般规模不大,年营业额能够突破亿元规模的都不是很多;平均利润一般只有2%~3%;就国内的竞争环境而言,代理商一般经营多个品牌产品,只有少数几个知名品牌能够占据一流代理商业务的30%以上,一般品牌不会超过20%,因此代理商对单个企业的依赖性不大;另外,快速消费品领域存在着大量的夫妻老婆店,他们很多人可能连电脑都不会用,根本别提安装终端管理系统了。
 
    此外,出于自身利益的考虑也往往让代理商缺乏合作的动力。比如,安装系统、上传客户数据和订单等工作要占用代理商大量的时间,在没有明显利益驱动的前提下,也难怪代理商采取不合作的态度了。同时,安装系统后,代理商的财务等机密性资料很容易透明化,这也让代理商忧心忡忡。
 
    “既不愿意失去这些份额,也不愿意为某家企业进行单独的系统改造”,这是代理商们的普遍心态。
 
    《信息周刊》:企业在数据收集过程中,那些数据是必不可少的关键数据?应该注意什么?
 
    许介燊:我个人认为,企业在收集过程中,应该把握价格等核心因素。除了自身的价格外,还要关心竞争对手的产品价格,谁的价格更高,为什么等等。其次,在数据的分析过程中,注意城市和商店的选择要有典型性。中国是一个不均衡的市场,有太多的城市和商店可以作为样本来选择,选择哪些很有讲究。第三,收集和分析数据过程中,选择专业的第三方公司也要慎重考虑。
 
    《信息周刊》:快速消费品企业怎样才能“透过”渠道赢得终端管理?一些行业巨头的做法有哪些经验值得同行参考?
 
    许介燊:首先,建立跟渠道的长期合作双赢关系。从目前看,代理商的整体IT能力很弱,需要大企业的帮助才能得以逐步完善;而且,帮助代理商设计的系统越简单越好,只要能够包含库存、货物所在位置、价格以及重要客户资料这些基本情况就可以了,当然,系统的维护成本也要比较低。
 
    说到成功经验,宝洁公司等对他们的经销商有很多支持,譬如给代理商配置电脑、买车、进行各种培训等,通过这些方式,宝洁公司与渠道建立了长期而友好的合作关系。
 
    一个不可忽视的条件是,企业的规模一定要足够大,所以企业需要快速做强做大,只有当代理商形成对企业的依赖关系,甚至到了离开这些企业都难以生存的地步,企业对渠道的强势控制就很容易实现。
 
    《信息周刊》:一些本土数一数二的企业规模已经足够大,但是他们依然抱怨:很难推动渠道进行IT建设,获取终端数据依然困难重重,这是为什么?
 
    许介燊:这有历史的原因。这些企业以前并没有主动要求代理商提供数据,同时也缺乏对渠道的相应培训、管理,现在突然提出希望代理商提供数据,代理商怎么可能提供得出来;而且他们中的多数并不知道该怎么去收集。作为主导的快速消费品企业,应该给予代理商更好的培训并提供相应的设备。
 
   《信息周刊》:大量的跨国公司在“扫荡”完一些城市后,现在已经开始进入中国二三级城市的争夺,IT系统有没有可能推广到位于这类城市中的第二、第三级代理商呢?
 
    许介燊:从技术上来说是可行的,但是这些地方业务量普遍不大,算上通信等成本后,向代理商推广的压力更大,目前确实也不是很划算。另一个客观原因是通讯条件不是特别理想,网络速度还是很慢。毕竟,在温饱解决之前,小康暂时是不会考虑的。
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