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超市变小了


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/8/1]    点击:[3308]
    2012-7-31 财经天下
 
  忘掉大卖场吧,它们几乎停止了扩张。现在是便利店、中小型超市以及精品超市的表演时段——这源于我们消费方式的改变,也由地产商、供应商以及连锁企业一系列化学反应催生
 
  超市正在变小?不,我不是说你家附近的沃尔玛或是别的什么大卖场面积比去年小了,它和以前一样大。但是,对于零售行业,这样的超级大卖场已经不再是投资主流。
 
  大卖场渐入困境—尽管表面看来仍然人满为患,但全球四大会计师事务所之一的德勤公司和中国连锁经营协会今年联合进行的一个调研结果证实了这一点。
 
  这个调研选取中国连锁经营协会评出的“中国零售百强”中的42家大型超市门店(平均营业面积在1.8万平方米左右),对比2011年与2010年的数字后发现,这些大型超市平均单店销售额同比增加近15%,员工工资增长约7%。“考虑到物价上涨因素,实际上这些大卖场的销售额几乎没有大的增长,但是成本却上涨了。”德勤中国消费品行业全国领导人龙永雄说。
 
  调研得到的另一个结论是,同期大卖场营业面积仅有5%左右的增长。
 
  “大卖场业态在中心城市很难持续了,以前动辄可以进入一二线城市的好地段,开两三万平方米的卖场,现在已经不可能了,这是自然规律。”广东省流通业商会会长助理兼副秘书长黄华军认为,一二线城市的养分已经贫瘠,大超市只能向城市边缘或更低层城市的池底深扎。
 
  近几年持续上涨的地价、租金、人力成本,以及一部分中国顾客逐渐提升的消费能力,共同推动着超市小型化的趋势。精品超市、生活超市、便利店等等,形态各异的小型超市像雨后的蘑菇一样,越来越多地出现在大都市的中心区。这个趋势至少会持续几年,把关注点深入到这个行业内部,那些原本热衷于大卖场的巨头们都准备好了小型超市开店计划。在上海和广州,卜蜂莲花和百佳超市开出了3000至6000平方米的中型超市,并打算将其作为一线城市的主推业态。
 
  这些超市一般瞄准社区定位,扎根寻常百姓家,覆盖半径在一到两公里的步行范围内,以方便附近居民的便利购物。今年4月,卜蜂莲花在上海真如商圈开出一家5500平方米的中型超市,定位为社区生鲜厨房,产品结构偏重食品及家居生活用品,其中,食品比例占到60%左右。稍晚,香港百佳超市也在广州开出了3000平方米的中型超市,主推食品生鲜。
 
  实际上,在上海、广州等人均GDP都超过1万美元的一线城市,消费习惯也发生了转变。在全球零售业研究咨询公司Kantar Retail市场分析师张驰看来,这些城市中的消费者因为经济条件的逐渐宽裕及工作时间的紧张,造成对便利的高要求及对价格的低敏感,“他们愿意去较近的超市购买日常所需品,而不是驱车去大卖场来回奔波”。
 
  与消费者的推动相比,物业方的压力更加直接。“物业如今也在挑选超市方。以前选择余地少,只能进驻上万平方米的大超市,租金降得很低。现在只要地段好,哪怕只给出几千平方米的面积,租金仍然有保证。”黄华军认为,对物业来说,优质的地段已经保证了人流量,并不需要大卖场的集客作用。
 
  昔日零售企业在地图上画圈,指哪打哪的时代已经过去。好消息是,商业地产投资购物中心的冲动正在加强,作为购物中心必备的经营元素,超市有了搭顺风车的机会。与地产商达成更紧密的合作才能获得优先选择权,代价是地产商往往要求搭车客缴纳几千万元人民币的押金,“就算对大型连锁企业,这也是一个很大的资金压力,但这是值得的,对超市来说,没什么比选址更重要。”龙永雄说。
 
  代价高昂,相应需要更高毛利的新超市入场—在热门地段的购物中心,精品超市的业态努力跻身。2000至5000平方米的面积、较高的毛利和租金支付能力,使得精品超市能够在这一地段存活下来。近年,华润万家旗下Ole’、北京华联集团旗下BHG及立足上海本地的城市超市,正渐渐在精品超市领域发力。
 
  一线城市的消费者已经发现,购物中心里的超市近两年越来越“精致”了。从品牌购物区来到底楼超市,不再有一脚跨入喧嚣大卖场的违和感。
 
  例如,去上海新天地逛街,你会在时尚购物中心B2层发现一家名为Bazaar by Lotus的精品超市,这是卜蜂莲花为占领核心购物区推出的高端品牌。来到浦东陆家嘴的正大广场,3年前以大卖场形态存在的卜蜂莲花超市经过整改,成为一家面积更小、进口商品品类更多的“类精品超市”。
 
  这种“搭调”是超市与购物中心在租金及定位等方面相互博弈的结果。
 
  如果你不愿改变,可能 地产商会主动“帮忙”。拥有紧俏地段的购物中心越来越奇货可居,物业方因此有了更多的选择。2010年初,在广州中华广场经营多年的吉之岛超市未能获得续租,黯然离场,取而代之的是百佳旗下精品超市TASTE,原因在于TASTE的营业面积更小,但租金给付能力更高。
 
  零售业态正在变得更加复杂、多元化。零售行业本身以及供应商、地产商都在努力适应这个新环境。
 
  大家伙也瘦身
 
  超市巨头们的扩张计划里,精品超市是一个必选项
 
  时近中午,柯志伟抓紧时间介绍自己的公司—Gusto Fine Foods的特色蔬果产品。这位年轻的加拿大人在中国经营西式蔬菜,坐在他对面的是城市超市国内采购部经理谭元露。会议室不大,留给每家供货商的“陈述”时间也只有15分钟,门外还有人排队等候。
 
  最终,谭元露在长达3页的产品目录上勾出了白芦笋、黑蒜、迷你西兰花、大大波多黎各菌等产品。这些蔬菜被引入中国,于山东及云南等地在严格的品控标准下生长,价格不菲。
 
  作为一家精品超市的采购负责人,谭元露对这些稀奇品类和“辣手”价格习以为常。这种精品超市一般位于高档购物中心,面积多在3000平方米以下,有着让普通消费者小小惊叹的精致环境和商品价格,拿起一包饼干或者薯片,十之八九贴着远渡重洋的标签。
 
  与大卖场和社区超市不同,精品超市基于这样的理念经营:如今,随着消费能力的提高,越来越多的中国人更注重食品安全,至于高出的那部分价格,他们并不在乎。
 
  城市超市是上海地区精品超市“土著”。早在同行们意识到高端超市的机会之前,城市超市就于1995年在虹桥区虹梅路开出了第一家门店。做超市之前,城市超市总裁崔轶雄的生意是电话订购,给上海地区的老外们送“家乡食品”。这个思路很自然地延伸到实体门店上。如今,城市超市在上海地区共有9家门店。
 
  如今崔轶雄的“蓝海”里有了更多背景雄厚的身影,正在以惊人的速度攻城略地。根据华润万家的计划,其旗下精品超市Ole’今年将新增10家门店,预计到2016年,Ole’门店数将达50家。北京华联集团自2007年开出首家BHG精品超市以来,如今已拥有23家门店。去年12月,卜蜂莲花首家迷你精品店“卜蜂莲花生活站”在上海开业,上海地区今年将新增两家,未来5年,仅在淮海路上就准备开出5家生活站。
 
  普华永道咨询服务部总监孙朝阳认为,大超市目前面临两极化的趋势。“在北上广这样的一线城市,大超市的发展已经比较接近发达国家,下一步就是业态的精细化,多渠道销售的特点会更加明显。”
 
  “全业态”成为大超市们新的追求。华润万家旗下拥有华润万家大卖场、Vango便利店、生鲜超市及Ole’和Blt品牌精品超市。其收购的苏果超市也有大卖场、社区店、标准超市及便利店等业态。卜蜂莲花在今年4月开出首家标准超市以来,也形成了大卖场、进口货品的精品店、精品便利店生活站和标准超市四大业态。
 
  2010年至今,Ole’仅在上海拥有两家门店,BLT超市作为Ole’超市的补充,是近两年华润万家的发展重点:与经营面积达4000至6000平方米、进口商品比例在70%的Ole’不同,BLT身段稍低,瞄准白领群体,是介于中端和高端之间的超市业态,面积在500至1000平方米,进口商品比例降为40%。事实上,BLT给了华润腾挪的余地,2011年9月,位于北京国贸的Ole’超市悄然变身为BLT超市。
 
  其中,精品超市是一线城市中较为亮眼的业态。精品超市并不是新生事物,以上海市为例,久光百货、第一八佰伴及汇金百货等中高端百货商场中早有精品超市入驻。但与新兴连锁精品超市们背靠大树的资本及快速的扩张势头相比,它们多为单店经营,是商场经营中自然而然的延伸,难以形成规模效应。对实力雄厚的大超市来说,在繁华地段的购物中心拥有一家形象良好、品位高端的精品超市是颇具诱惑的走法,也是顺应消费能力及市场机会的必然之策。
 
  不过,大超市在精品之路上总有崴脚时刻。今年5月,百佳超市在上海古北开设的首家高端超市TASTE关门谢客,这距其开业仅有短短一年多的时间。讽刺的是,开业之初百佳的规划是未来六七年内,在上海开设10至15家TASTE精品超市。北京华联集团今年5月在南京新开一家BHG精品超市,然而在华联综超(600361,股吧)2011年报中,北京华联精品超市有限公司净资产为-3950万元,净利润为-129万元。
 
  对于精品超市来说,选址是其生命线。中高端百货开出的自有品牌精品超市鲜见失败案例,原因在于定位的契合,及能有效利用百货自有的集客能力。然而,对于新进入者,如何精准选址成为一大难题。百佳TASTE进入上海时的选址显得颇为草率,这家位于古北黄金城道御翠豪庭楼盘地下室的精品超市从一开始就没有应有的商业氛围,4300平方米的营业面积对于这一居住区域的消费能力来说显然太大。
 
  正略钧策管理咨询合伙人王丹青认为,精品超市还是应该选择与购物中心结合的稳妥之策,“精品超市的许多货品并不需要天天购买,比如蜂蜜、奶粉及调味品。消费者来购物中心消费时会顺便到楼下精品超市买些东西,客户群比较契合。此外,精品超市对购物中心来说也有提升档次的作用。”
 
  在崔轶雄看来,精品超市并不是一块足以让许多人饱食的蛋糕。“现在精品超市开得比较多,他们认为是蓝海,我们不这么认为,因为蛋糕小了。”他的观点是,大超市是超市连锁行业的主流,精品超市只是补充。
 
  因此,说话慢条斯理的崔轶雄坚持一种固执又理性的开店策略, 我们没什么开店指标,有好的地方可以开5家,没有的话一家都不开”。
 
  此外,精品超市的小体量和对独特产品的要求,使得产品采购及品质控制变得尤为重要。
 
  在城市超市的货架上,你能买到除了牛肉外的其他所有自产肉类,它们来自城市超市在江西、象山、嘉定等地的优质产区。蔬菜方面,城市超市在上海本地有近5000亩的蔬菜种植基地,此外,夏、冬两季的本地短缺蔬菜分别由昆明和海南的种植基地解决,“这样也不是反季节蔬菜”。
 
  或许华润、百佳不需要自己去种菜,但关键是每一家精品超市,都得找到这么一个“偏执”、难以模仿的模式,才有生存空间。
 
  小,更有价值
 
  供应商是对中小型超市“能带来什么”最敏感的一群人
 
  超市变得多元化了,对于供货商来说,这无疑是利好趋势—现在还没有好到可以做选择题,我们采访的供应商都没有放弃其中任何一个渠道,但他们已经开始在大卖场、精品超市和社区超市以及便利店之间做些排列组合,为自己选择一个最为有利的主场。
 
  决战场
 
  牛一超最近很忙,忙到只能在开车时接受记者采访。作为爱生雅贸易(上海)有限公司负责华东区业务的销售主任,他得维持公司代理的德宝(Tempo)纸巾及丽贝乐婴儿纸尿裤等产品在华东区市场60%左右的年增长率,以及相应的利润率。
 
  德宝纸巾进入华东市场仅两年时间,牛一超对《财经天下》周刊说,现在赚钱的都在精品超市、便利店,未来公司也会把更多资源投入到这两个渠道。
 
  在欧洲,“Tempo”甚至是纸巾的代称。来到中国,这个全球销量第一的纸巾品牌有了更高端的定位。与心相印、维达等普通纸巾相比,德宝的价格要贵上一倍。这个价格基本排除了德宝在社区超市的成功可能性,这种社区超市是上海的老字号超市连锁,大多位于老社区,“叔叔阿姨去买柴米油盐的地方,纸巾嘛,看哪个便宜就买哪个”。
 
  大卖场销量不错,但可惜盈利困难。原因在于五花八门的收费,进店费只能算是大卖场所有收费的代名词,这是一个雁过拔毛的地方,新品费、促销费、特殊陈列费……让低毛利商品的供货商们头疼不已。而相比之下,精品超市和便利店的各类费用会比大卖场少去三分之二。“大卖场基本上不盈利,利润来自于其他形态的超市。”牛一超说,德宝纸巾的毛利润不算高,“能赚到10个点(10%)已经很不错了”。
 
  便利店是德宝能够盈利的渠道之一,纸巾在便利店以单包纸巾的形态售卖,方便年轻人“顺手牵羊”,销量良好,更重要的是,顾客同样对价格不甚敏感。
 
  与此类似,精品超市的顾客同样对价格敏感度较低,所以大卖场最常见的打折促销没用,顾客们更可能被一些精致的礼物所吸引,另外就是展示产品的优质性能。
 
  过去的局限是,精品超市的店面少、货架有限,难以形成规模。连锁精品超市及新兴中高端社区超市的兴起让牛一超充满了期望。
 
  广告展示台
 
  和牛一超的选择相反,另一些品牌主要用精品超市来做产品形象和品牌推广,这确实也是一个合适的选择,除了费用更低,精品超市包括陈列货架、堆头(注:指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列)等都会做得比较精致一些。“我们有新的产品都会在精品超市开始尝试卖,看市场的反映。”上海钦舟贸易有限公司副总经理徐莉莉说。上海钦舟贸易有限公司是丹麦蓝罐曲奇、费列罗巧克力、箭牌口香糖等品牌的代理商。
 
  而且,精品超市在促销方面会给予更多的配合。徐莉莉甚至认为,精品超市的作用可以与广告相比。
 
  对于这些要求更高销售量的供应商,精品店的作用不是赚钱。“精品店毕竟不跑量,而且扩张速度较慢。”徐莉莉表示,未来仍会将主要精力投放在大卖场中。当然,前提是钦舟所代理的进口食品毛利较高,“一般都有30%以上。”一位供应商透露说。
 
  紧跟大卖场的另一个“红利”是可以跟着对方一起扩张。虽然近两年大卖场开新店速度放缓,但是对供货商们来说,大超市业态多元化及向三四线城市的“下乡”是个不错的机会。大超市在布点时会进行周密的调研分析,这省去了供货商不少精力。
 
  最佳组合
 
  借力于中国消费市场的发展,屠大卫也在三四线城市尝到了甜头。他背后的一面墙被屠大卫代理的各类进口食品堆得玲琅满目,有各式铁盒装的丹麦捷克布森黄油曲奇饼干、比利时可恩巧克力、西班牙碧尔巴饼干等等。那些市场表现好、新引进的品牌被摆在最显眼的位置。
 
  屠大卫是上海人,移民美国后,10年前又回到上海。他喜欢多元组合,无论是产品还是渠道。
 
  他接受这个市场一切合理或不合理的规则,在他看来,尽管大卖场有高昂的收费,只要产品销量稳定,仍有钱可赚,“家乐福一共有一百四五十家店,订货量更大。那些精品超市只有几家店,当然叫不出这样的价格,这就是市场经济”。
 
  他认为,精品超市和中型超市同样不能忽视。屠大卫的生意是将欧洲食品引进中国,目前代理20多个品牌,每个品牌下面都有多个产品线。他的办法是用不同档次的产品进攻不同的渠道。以X-it(爱胜)品牌为例,无糖休闲糖最为高端,这种精致小铁盒包装的糖果基本以高端渠道为主,如城市超市、华润Ole’等。水果糖和软糖系列性价比较更高,有着可爱的卡通包装,你能在大润发、卜蜂莲花、世纪联华等超市见到。
 
  对于不断出现的新超市,屠大卫会不断引入新产品来满足,他计划今年将30多种新品引进中国,“怎么看新渠道?我们都要”。
 
  巨头瘦身计划
 
  华润
 
  Ole’精品超市:截至2011年12月,Ole’全国门店总数达17家,预计2012年新增10家,2016年,Ole’门店数将达50家
 
  北京华联
 
  BHG精品超市:至今全国门店达23家
 
  卜蜂莲花
 
  卜蜂莲花生活站:目前一家,在其“千店计划”(未来5年开出1000家门店)中,标准超市(中型超市)为主打业态
 
  百佳超市
 
  目前有一家标准超市,未来3年将在广州开出50家中型超市,华南地区最终开到500家
 
  沃尔玛
 
  沃尔玛“惠选”超市,也属于中型超市,但命运多舛,2009年沃尔玛曾计划5年内将在中国开1000家惠选店,此前在广东有3家关店,目前3家县级镇门店仍在营业
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