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强生被传6.5亿洽购嗳呵 或复制“大宝模式”


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/8/2]    点击:[3288]
    2012-7-31 21世纪经济报道
 
  本土婴童护肤品企业嗳呵与强生的洽谈已颇有眉目,传言强生已作价约1亿美元迎娶这位竞争强敌。
在丁家宜被外资收购后,谁将是下一个被收购的本土日化企业?这样的悬念,或许不久就有答案。
 
  近日,记者从多方获悉,本土婴童护肤品企业嗳呵与强生长达数月的洽谈已“颇有眉目”,传言强生总部已作价约1亿美元(6.5亿元人民币)有意迎娶这位本土竞争强敌。
 
  2008年,强生已经以23亿元高价收购了大宝。
 
  一位接近嗳呵公司方面的知情人士向记者透露:“目前双方还没有签约,处于洽谈阶段。不过已经谈了好几个月的时间,属于比较后期了。除了强生之外,嗳呵也有洽谈过别的外部基金公司,但出价都低于强生。因此这个事情很有希望。”
 
  而记者分别与嗳呵与强生中国进行了求证,当事双方均未对此事予以否认,仅表示“不予置评”。
 
强生洽购嗳呵
 
  区别于成人护肤品市场群雄逐鹿的“红海”现状以及欧莱雅、宝洁等的竞争优势,在婴幼儿护肤品这一细分市场中,强生的领先优势一直十分明显。
 
  然而,进入中国市场多年并以中端价位行销市场的强生婴幼儿产品,近年来却遭遇了本土品牌的伏击,业已上市的青蛙王子(01259.HK)和此番传闻中的嗳呵便是最大的两股力量。
 
  根据嗳呵官网介绍,ELSKER(嗳呵)品牌是2006年在上海正式成立,并将自身定位于专业的母婴用品生产和销售商。公司至今已在中国投入1000多万欧元,并在上海建立欧盟标准化GMPC 生产基地——上海嗳蓓化妆品有限公司。嗳呵公司自称,“产品全面进入沃尔玛、大润发、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购等大型卖场、超市,并受到全国知名母婴连锁店推荐”。
 
  前述知情人士指出,嗳呵2011年的销售回款在2-3亿之间,排在国内细分行业品牌第一的位置。有业内传言甚至称其在个别省份的回款可以做到每年3000万,足够对强生造成威胁。
 
  “嗳呵和已经上市的青蛙王子不同,创立之初定位就是‘抗击强生’为目标的,而在目前看来,嗳呵做得确实不错。”该人士表示,“仅六年时间,这样的发展速度已算很快了。6.5亿元并没有卖贵,从它在中国的市场份额和营业收入来说,嗳呵还是值这个价钱的。而如果真能在成立六年后卖出6.5亿元,可说是非常成功的案例。”
 
  嗳呵公司总经理办公室一位工作人员表示,三年前公司就一直有和许多基金公司进行接触,数字多到都排不过来。“我们公司确实也有计划引进一家基金公司,也有专门的同事在负责此事。但是目前有否和强生进行洽谈并不方便对外回答。”
 
  颇为巧合的是,有投资日化行业的资本人士在微博中也表示,一家基金公司曾出价5亿元收购嗳呵没有成功,而强生一旦完成收购后,嗳呵的公司品牌或将改名为“美丽华”。
 
  而强生方面则回复记者称,“对于所谓的市场并购传言和与此相关的各种揣测,我们不予置评。强生(中国)有限公司一贯致力于在中国长期、稳健和务实的发展。”
 
创始人套现之路
 
  成立于2006年的嗳呵,背后有着浓浓的丁家宜风格。
 
  根据前述知情人士透露,公司的创始人刘晓坤是从丁家宜出来的,当初还带了几个丁家宜的旧部下来嗳呵做中高层。“丁家宜出来的人在国内日化界都很有名,经营发展的路数很彪悍。而他们做这个公司,是为了做一番事业还是为了套现赚钱,背后初衷值得玩味。”
 
  据记者了解,嗳呵2007年获麦星天使投资2000万投资,2009年罗斯柴尔德基金注资嗳呵并成为嗳呵第一大股东,而嗳呵日常管理仍由以刘晓坤为首的经营团队负责。
 
  “嗳呵至今已经接受了两轮风投的资金,如果能以一个比较好的价钱把公司卖掉,获得比较丰厚的回报是很理想的。不过这中间不光是与强生作价的谈判,还牵涉到公司好几个股东和风投之间的利益权衡。”该人士表示,“这可能会有所变数。”
 
  国内化妆品行业营销专家张兵武也向记者确认了这一 “收购绯闻”。
 
  “对于中国本土日化品牌来说,发展到了一定阶段后要突破就比较难,尤其到了一定体量后可能就会在渠道上发展受限。加之创始人的热情以及本土企业的基础实力等因素,都可能导致企业走这条路,这和丁家宜前帅庄文阳这条路类似。”
 
  而在这个节点选择积极对外洽谈,寻觅潜在合作方,嗳呵方面对自身的优势和诉求十分明晰。
 
  “外资品牌中国区都有发展压力,强生中国需要和总部在市场份额方面有个交代,而在短时间要达到这个目标,又面临强大的竞争对手,只能通过收购去做。”上述知情人士表示。
 
  “强生看上嗳呵,首先其看到了市场的未来,为的只是嗳呵的渠道。其次以结果论的话,哪怕强生花了这么多钱收购后进行雪藏,也是有价值的,因为至少封杀了竞争对手,等于是复合的投资,不是亏本的生意。而如果别的非竞争对手纯粹投资,一旦最终市场没有做起来,等于是完全亏了。”张兵武表示。
 
  据前述知情人士介绍,嗳呵主要走的是全国KA(重要客户,大多包含商超渠道)和母婴店铺的渠道,加起来至少有好几千个网点。渠道一旦整合,难度也不是太大。“另一个现实是,强生婴童产品虽然是国内老大,但实际在很多地方卖得并不是很好。因为价格和利润都不高,下面很多经销商不愿意卖强生的产品,但是碍于这些产品所吸引的固定客流量才维持销售。”
强生被传6.5亿洽购嗳呵 或复制“大宝模式”
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