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安徽某县卫生巾市场营销实战实录


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/10/12]    点击:[3426]

    八亿多农民的吃喝拉撒,衣食住行,生老病死,形成了庞大的农村消费市场。企业在觊觎这块大蛋糕的同时,面临着两个现实问题:


    一是大部分营销预算被大媒体、大卖场等费用大鳄吞噬。上山下乡,深度分销成了一些的企业行动口号,销售政策却难以倾斜。面对少的可怜的乡镇市场推广费用,扎根农村的业务知青们忘天兴叹,市场工作流于形式,销量固步不前。


    二是现代农民兄弟们虽仍重实惠,但对品牌不是完全没有追求的。只是相对城市居民,品牌意识有些淡化。高端媒体对农村渗透疲软,对乡镇消费形成不了足够的拉力。推广组合的有效性,是市场人员面临的大难题。


    怎么才能将公司给予有限资源最大化的利用,如何提升乡镇市场销量?我们看一下JT卫生巾在一个县级市场用两年时间实现销售规模N级跳的案例。


    JT卫生巾从2002年进入T市以来,市场一直不温不火。公司先后换了3任主管,销量都没见什么起色,年销售始终在12万左右徘徊。T市是个70来万人口的县级市。从地理位置上来看,该县好比安徽伸进苏北的一个拳头,全境绝大部分被江苏版图所包围。经济较安徽其他县发达,老百姓消费意识也相对前卫。


    2006新年伊始,小杨成为该市场第四任主管。公司派小杨接任该市场,就是因为小杨肯动脑,办法多,在原来所管片的市场,业绩突出。T市是个经济与消费能力相对很强的市场,希望他能够快速打开该市场销售低迷的尴尬局面。


    市调先行,确立方向


    做市场的道理与中医看病“望、闻、问、切”的诊断方式异曲同工。提高销售业绩,首先要了解自己的市场,找到突破口,对症下?。小杨用了10天的时间,泡市场、泡经销商、泡乡镇、泡终端、泡消费者。对市场进行了全面排查。对市场的整体情况有了较全面的了解与认识,并总结出10条市场现状:


    1、JT经销商实资金实力不足,不肯大面积铺货,网络辐射能力也差。经销卫生巾的代理商有6家,4个在县城,2个在下面较大的镇上。网络覆盖能力都参差不齐,批零兼营。


    2、JT铺货率低下,县城有效网点铺货率不到40%,乡镇铺货率更低,只有两个大镇有货,而且每个镇只有两家终端有货,空白市场还很多。


    3、JT终端几乎没有推荐力,客情关系、产品陈列与出样基本都处于劣势。也没有看到什么POP宣传品。


    4、JT产品销售属于自然销售,缺乏终端激励措施,也没有促销活动。


    5、JT品牌基础弱,个别终端老板都不知道有JT牌卫生巾。


    6、整体市场零售规模在900万元左右,JT卫生巾的市场占有率还不到3个百分点。80%以上的市场份额被中低档产品占据,20-30片包装规格,4-10元价格区间的产品普遍受欢迎。


    8、农民喜欢集市采购,卫生巾60%左右的销量集中在有集市活动的5个大镇。


    9、乡镇消费者对卫生巾还没有形成一定的品牌忠诚度,大部分也没有指定购买习惯,只要价格合适就行。

终端老板的推荐也是关键。


    10、品牌竞争紊乱,近20个品牌,百余种规格。零售终端的进货一般都锁定在3-5个品牌上,没有哪个品牌在区域内形成铺货与销售规模。在推广工作上都彰显薄弱,推广手段非常单一,没有哪个品牌有较系统的推广组合。


    根据这10条基础信息,小杨找出提升销量的思路。从自己产品所处的弱势着手,提高铺货率,提高知名度,改善终端客情关系,提高首荐率。经过两天时间的深思熟虑,小杨给自己定了个天价目标,两年时间做到100万,第一年做50万。他自己清楚,没有一定的销量规模支撑,公司给的那点推广费用根本就无法形成有效组合与推、拉合力优势。这个目标虽然很高,但还是有市场规模和终端数据支撑的,也不是空穴来风。


    写了份比较详细的提升销量的推广方案,细致到具体终端销量分解与终端份额争夺策略,随着一份20%的费用额度申请,一同上呈省级经理。


    第三天一大早,省经理老黄来了电话。再次询问了市场的具体情况,最后告诉小杨:你的方案和费率申请,我是跟总监做了担保的,你必须要在年底实现你的50万销售目标。否则,我不用杀你,你也不必到办事处报道,就地买张票回老家。


    撂下电话,小杨按照自己的思路,列了个年度和月度工作计划,贴到办公桌对面的墙上。暗自要求自己,每天必须进行对照落实。

    全面提高铺货率


    工作的第一步就是要现解决铺货率低下的问题。经销商库存只有一万多,可就是不愿意进货,这点库存哪能够铺货呢?必须要求经销商至少进20万的货,否则就换经销商,不能在一棵树上吊死。JT虽年走量不大,但利润空间还是比较可观的,经销商一年轻轻松松的就能赚个三四万,钱多不烫手,其他经销商早都有取而代之的图谋,多次向公司暗中送秋波。根据前期调查的终端数据,小杨写了份终端铺货计划放进挎包里,想了一下谈判的思路,就径直去批发市场找经销商王善水。


    王善水的宏图批发部处在批发市场正门旁的醒目位置,小杨老远就看到王善水撅着屁股,半蹲半站在椅子上,兴致勃勃地跟批发市场的几个小老板斗地主。看到小杨来了,点了下头,算是打过招呼了。


    过了一会,王善水找了个顶班,将赢来一堆散币胡乱揣进裤兜里。拍拍小杨的肩膀道:杨经理新官上任,对市场有什么想法?


    小杨将市场调研的情况跟老王详细了谈了一遍,老王边听边频频点头,有点身临其境的感觉。接下来,就直奔主题,谈运作思路,提高铺货率,要打款。


    当老王听到20万时,差点没蹦起来。20万?你们一年才买10万啊!仓库里还有库存呐。20万,谁来给我卖?


    “我给你卖!”小杨斩钉截铁地说。又将自己的销量提升的思路跟老王谈了一遍,还将不同规模与不同利润做了比较。最后,掏出自己写好的方案、申请和铺货计划,让老王简单地过了下眼便收进包里。


    杨经理,我实话跟你说吧,我资金真的很紧张,根本没有办法打这么多的款子。


    这点我也考虑到了,我有个建议,你拿你家的门面做抵押,我跟公司建议给你先赊货,你按照银行同期利率承担利息,分三批在三个月内将货款全部打掉,第一次先打10万。


    拿房子做抵押?哪有这样做生意的?不可能的!你们的生意我们没法做了!这时,在一旁假装埋头算帐的老板娘开腔了。


    我是跟公司立了军令状的,今年做不到这个数字,我自己卷铺盖走人。你们要是不做,那我可以另外想办法……..小杨心里想:你就是卖身也要把老子货给备足了!


    第二天早晨六点多,王善水就打来电话。进货问题顺利解决了。


    接下来就是铺货了。小杨从毕业到公司已经快四个年头了,也算是个老业务了。铺货对他来讲,早已驾轻就熟了。终端铺货技巧无非就是四字诀:软磨硬泡、满脸堆笑、嘴比蜜甜、见风使舵、趋利避害、欲擒故纵、制造假象、小恩小惠、捆绑赠送,还有就是促销活动。


    设计了一个进货奖励政策,用公司洗化系列的产品作为赠品(自己的产品成本价核算,可以节约费用)。进货10包送袋装洗发水一条,进货20包送三条袋装洗发水………


    根据乡镇布局情况,列出了一个铺货计划表,明确了人员分工,推进速度,铺货率要求、陈列要求等等细节,深入浅出地讲解、演示了铺货技巧。

    在一个东方微露鱼肚白,寒意料峭的清晨,小杨开着王善水装满卫生巾的柳州小五菱,一个业务员踩着三轮,另外三个业务员每人扛着一大包卫生巾整装出发了。


    由于准备充分,铺货工作比较顺利。15天时间,就做到了县城与乡镇街道有效网点的铺货率达到了85%以上,还替王善水收回了6万多的现金。老王将欠公司的10万尾款提前打掉,收回了让他两口子寝食难安的房产抵押协议书和房产证。


    找到合适的宣传载体,提高品牌知名度


    铺货解决了销售“看得见,买得到”的第一环节。但关键是要形成“愿意买、乐意买”这个决定最终销售的销售氛围。公司在该省卫视投放的每天三次5?品牌广告,不注意根本看不到。必须要利用公司给予的有限推广费用,最大化地宣传品牌知名度。


    一次去a镇做集市促销宣传的途中,小杨与漂亮的售票员胡吹海侃自己的产品时,被mm的一句话提醒:你们怎么不拿点画贴在我们的车子上,做做宣传呢?她所理解的画就是我们广泛用于宣传的写真、喷绘类的户外广告啊!三轮、汽车、墙体不都是我们的宣传载体吗?


    回到市区,小杨就赶紧跑到市内路线的西门汽车站了解情况。通往个乡镇的中巴有100多辆。由于这个县级城市还没有形成什么经济与媒体意识,几乎没有车体广告,要做也不收钱。不行,我们做了竞品还不是可以做,要给钱,签协议。就这样,3000元搞定了百余辆中巴后窗上的一年时间的车贴广告。


    一个创意可以无限延伸,下面就要就开始琢磨墙体和客运三轮了。小杨让员工到乡镇去的路上,留意比较醒目的墙体。最终敲定了20块位置最佳的目标墙体,都是通往各个集镇的咽喉要道处的醒目位置。以每块100-200元不等的价格,与房主签订了一年协议。20块40┫以上墙体喷绘广告15天内全部上墙。


    每个集镇都有大量的客运三轮车,三轮后面是很好的宣传位置。


    为了能够避免竞品模仿,让业务员们跟车主达成协议,一个月检查一次,广告没有明显破损,发袋装洗发水5袋。这招很有效,车主们都会悉心保护好车后面的广告,为的是解决全家老小一个月的洗头问题。


    在做户外广告和终端包装上,小杨还进行了经验总结。一是要做喷绘,不能做写真。喷绘的价格便宜,而且在阳光照射下褪色慢,色调保持周期长,还比写真经久耐用。二是在粘贴时,双面胶跟喷绘布的接触面要大,边缘接触要严丝合缝,贴完还要用手面用力来回反复挤压,这样粘贴牢固,很难被竞品业务员撕掉。三是广告语直接突出主题,农民的文化水平有限,太深奥了没法理解。就是“JT牌卫生巾,月月舒心”,才能做到直接、简单、有效的传播。


    做了这么多便宜有效的户外,经销商王善水、各个终端都很兴奋。纷纷打听花了多少钱做的,小杨开口就是10万元起步。消费者的消费激情也逐渐被调动起来了,业务员终端拜访时,时常能听到老板(娘)说有人指定要购买“JT”卫生巾。终端形势越来越好,终端店主对业务员也愈发客气了。


    有了视觉冲击还不行,还必须要有音效刺激。市电视台、电台的广告贵,不可能做。镇里不是有广播站嘛。这个广播的宣传力量不可忽视,每个村庄都会有有线的大喇叭广播。每天早中晚吃饭时间播上10来遍,比在央视、卫视的效果不知道要好多少。每个月给个几百元就搞定了。

   充分利用传家宝――促销活动


    广告是拉力,光拉还形成不了很好的销售力,必须要有地面的推力,二力合一才能形成很好的销售力。那怎么做才能增强地面的推力呢?经过员工讨论和自己的良久思考与酝酿。小杨决定从集市、终端、社区、学校、工厂等目标群集中的目标下手。


    促销活动是零售业一线销售的传家宝,虽然方法老套,但很有效。促销活动要有合适的时机,有利的环境和细节的准备。


    为了保证每场促销活动的成功,小杨将促销活动进行了制度化的细化。对促销活动的时间设定、人员分工与组合、促销手段、物料配置、促销品搭配、位置选择、现场氛围营造、突发事件处理等细枝末节都做了标准订立。如:在活动时间的设定与时机选择上,根据农民赶早集的习惯,要求秋冬季节必须在早晨8点前到位,春夏季必须在早晨7点前到位;节假日做社区促销活动;下班时间做工厂宿舍促销活动;放学做中学生宿舍促销宣传活动。


    针对5大镇的集市促销,小杨和同事们基本上是逢场必赶,擂打不动。乡镇集市不但起到了很好的品牌推广,还形成了有力的销售。平均每次销售都在200包以上,最好的一次现场销售了800多包。把附近的两个超市和几个夫妻老婆店的库存都卖空了。


    本地的玩具厂、鞋厂、服装厂比较多,工人大部分都是年轻女性。小杨选择300人以上的员工规模的厂,在下班时间到工人宿舍做促销活动。深入到消费者中进行销售是拦截与反拦截的最好方式。


    面对中学生群体,每半月一次在市一中、二中、各大镇高中,放学时间到学生宿舍区做促销活动。中学生在农村属于时尚一族,接受新事物快。在中学生层面做宣传,可以树立消费意见领袖,提高品牌的美誉度,培养忠实的消费群体。一次,小杨在一中门口听到一个女学生正在埋怨给她送生活用品的妈妈:叫你买JT牌,这个牌子的我不要,你自己用,我自己买JT牌。


    听到这样话,小杨顿时感觉一股暖流涌在心头。


    本地的庙会,大型摸奖活动等,小杨和同事们都会去凑个热闹,促销活动的阵地无处不在,他们也几乎是无孔不入。


    做促销活动时,适量发放《优惠券》,指定零售活动点,形成活动与终端有效互动。


    由于所有的促销活动都紧紧围绕终端来做,卖的产品都从终端出货,增加了终端销售热情,培养了不少铁杆终端,也建立起了良好的终端客情关系。


    用协议套住终端,提高终端竞争力


    终端拦截与反拦截的最好方式是增加自己的见面与销售机会,减少甚至隔离竞品与消费者的见面机会,抢夺竞品的市场份额是提升销量有效方式。


    为了达到这个目的,小杨将各个终端的上年度的卫生巾销量,竞品的销量进行了全面摸底。对年销售卫生巾在3000元以上的目标进行锁定,与他们签订《终端零售、陈列协议》。协议主要内容与目的如下:

1、给这些终端设定JT卫生巾的年度销售任务,设立不同销量不同的奖励梯次,给予不同的活动与赠品支持,提高终端首荐率和单店销售占有率。


    2、对单次进货量都作了约定,让进货量在一段时间内,最大程度上噎死终端库存,减少对竞品的进货量。


    3、在终端包装、陈列上都做了优势规定,营造了良好的售点氛围,避免了竞品对终端包装与陈列的恶意破坏。


    4、约定统一零售价格和处罚界定,维护公司的价格体系,保证渠道、终端利益。


    年终大盘点


    销售目标,超额完成,接近70万。按照申请的费用率,整体费用使用率不到70%。


    有效网点铺货率95%以上。B类以上终端首荐率70%,知名度目标第一,市场占有率目标第二。


    案例随感


    做市场好比蓄洪,市场推广手段的有效性与密集度一旦蓄积到超了极限,销量就会喷涌而出,势不可挡。


    多频次、多手段且在一段时间的持续推广组合与运用,会潜移默化地将品牌牢牢根植到消费者的心智中。


    我们很多的市场人员目光仅仅盯在公司的费用和推广策略上,将自己的思维画地为牢,缺乏工作的创新能力与自我突破能力。你在在怨天尤人,哭爹叫娘或沉迷于网游和软床的同时,别人正在积极思考市场突围的办法,一步一步用行动来改变现状。市场推广可利用的环境、时机、事物无处不在,就看你能否善于发现与转换。


    有很多你认为很老套的营销手段,事实上是非常有效的市场战术。关键在于你能否巧妙、合理、持续运用。促销活动是市场推广运用最广泛,也是最传统的推广手段。案例中的小杨使用的办法基本上都是市场推广上经常运用的一些手段。贵在其深入、巧妙、持之以恒的运用。


    什么是绝招?什么又是秘笈?如果你能把传统的手段用到极致,就是绝招,就是秘笈,就是你优势于别人的杀手锏。马步还没扎稳,双手还无缚鸡之力,就想玩个降龙十八掌,一掌穿墙。只怕墙还没动,你的手已经折了。


    市场的机会就在你身边,不要让它从你的眼皮底下溜走了。

安徽某县卫生巾市场营销实战实录
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