在水一方品牌策划有限公司

泉州上演纸尿裤之战扩张加速


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/11/9]    点击:[3334]

    作为一个快速发展的人口大国,以婴儿纸尿裤为主的中国婴童产业正在迅速崛起,未来将形成一个数千亿的大产业。在这种利好的驱动下,最近泉州涌入了一批新的项目,同时,恒安、雀氏等原有的强势企业也在加快发力。在恒安等大企业的带动下,以纸尿裤为主的婴童产业,正在泉州加快发展,初步形成了由数十家企业组成的新生板块。

    然而,面对行业的高技术门槛,及帮宝适、好奇、妈咪宝贝等外资三强的强势挤压,那些刚进入的中小企业,该怎么突围,其生存法则是什么呢?对此,记者走访了泉州部分纸尿裤企业,探索中小企业的突围之道。

    产业版图扩张加快

    尽管进入纸尿裤行业还不到2年,但婴舒宝最近明显加快了全国布局的步伐。9月16日、26日,占地110亩的安徽滁州基地和130亩的吉林松原基地相继奠基。“这两个基地,将在明、后年分别投产,连同晋江总部,届时我们就可以形成北中南三大生产基地,分别辐射东北、华东华中还有华南地区。”婴舒宝总经理曾国栋同时透露,未来几年,还会在西南、西北选址,以一年一个厂的速度布局,在全国形成四五个生产基地。

    “我们将以这些生产基地为突破口,在所在区域精耕细作。”问到布局策略时,曾国栋分析,随着竞争对手的增多,未来纸尿裤的市场竞争将加剧,比的就是谁的市场做得更细。

    惠安雀氏公司总经理陈建义也表示:“雀氏将争取在两三年内产值突破20亿元,三至五年内进入中国纸尿裤品牌行业前列。”据业内估计,2011年雀氏的产值约5亿元。为了抢占市场。恒安也将投资10亿元在河南临颍建设纸业工业园,包括新的婴儿纸尿裤生产线。据2012年上半年业绩报告,恒安纸尿裤收入11亿元人民币,上升约7.3%。

    据了解,目前泉州共有数十家婴儿纸尿裤企业,初步形成了一个板块,其中恒安、雀氏、中天规模较大,其余大多是入门不久的企业。蓬勃发展的纸尿裤行业,还在不断吸引新资本的介入。受限于传统产业的不景气,晋江华鸿针纺织有限公司在今年悄然进入纸尿裤行业。据华鸿董事长吴永炭透露,纸尿裤新项目占地80多亩,是和朋友共同投资的,目前已基本建好,预计近期投产。
除了泉州外,国内其他板块也在加快发力。据了解,目前全国约有五六百家纸尿裤企业,每年还在以数十家的速度递增,特别是广东、湖南、湖北、浙江,这两年都有大批新项目投产。

    值得关注的是,已霸占了中国市场近七成份额的外资三强,也在加快版图扩张。帮宝适在天津工厂投产的基础上,将在江苏太仓投建新的生产基地;妈咪宝贝在上海扩大生产规模的同时,还在天津打造新厂。

    婴儿潮带来千亿蛋糕

    众多企业加大马力扩张,一批批新的资本介入,绝非偶然。来自中国婴童产业研究中心的数据显示,2010年中国婴儿纸尿裤总消费量已经达到约105亿片,未来5年还将保持20%的高增长速度。

    另一方面,目前婴儿纸尿裤在中国的普及率还比较低,可挖掘空间依然巨大。据悉,以目前的人口增长速度推算,在2016年前后,中国将迎来第四轮“婴儿潮”。“加上80后妈妈消费意识、育儿理念带来的消费提升,将拉动中国婴童用品市场迎来一个超级牛市。”曾国栋如是说。一些业内人士估计,整个婴童产业预计将有数千亿规模。

    尽管有统计数据说,市场占有率前10位的婴儿纸尿裤制造商占了中国市场份额的九成,行业进入了一个相对集中的格局,其中安儿乐、雀氏也挤进入了前十名,但纸尿裤作为一个蓬勃发展的新兴产业,未来几年依然给予很多新品牌充分的发挥空间。

    各大卫生用品企业加大发力纸尿裤,另一个重要原因是看重其高利润。“生活用纸的利润率还不到20%,纸尿裤的利润率却高达30%。”泉州不少业内人士预估,纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮爆发的新引擎。

    突围需通过两大挑战

    除了安儿乐、雀氏等少数品牌具备较强竞争实力外,目前多数泉州品牌只能算是初生牛犊。放眼全国,整个中国婴童用品行业还没有一个民族品牌,能真正与国际性的大品牌竞争。因此,眼下对于任何国产品牌而言,都必须趁着这股强劲的发展势头,尽快壮大自己。然而前方的诸多挑战,却是艰难的,仍亟待一一克服。

    最大的挑战之一,便是如何抓住80后妈妈的消费特点,适时推出高品质的个性产品。80后妈妈的特点是不怕花钱,但是对品质和个性化都有更高的需求。而这也势必要求企业在这两个方面都要下足工夫。“既要追求产品的舒适,也要注意将流行元素加入设计细节。”尽管是新锐品牌,但婴舒宝品牌的市场切入点选择的却是中高端纸尿裤,同时斥巨资邀请了张柏芝代言,目的就是要吸引80后妈妈购买。对此,曾国栋解释,“尽管纸尿裤行业竞争激烈,但中高端市场发展迅速,不断有新的空白地带等待开垦。”

    雀氏则主打科技牌,宣称:“每一条雀氏纸尿裤,只有当严格经受了‘17道工序’后,才有资格放到货架上,出现在消费者眼前。”
通过准确定位,切割细分市场,寻求新的生存空间,被不少企业认为是寻求突围的好办法。恒安集团纸尿裤发展部总监王桂忠认为,只要企业找好自己的品牌和市场定位,长期坚持下去,就有可能在不断的洗牌中脱颖而出。

    另一个大挑战也是最核心的,那就是品质。相对于卫生纸等生活用纸产品,纸尿裤的工艺要求更复杂、原材料要求更高。如果与帮宝适等行业巨头相比,差距其实就是体现在产品质量的细节上。特别是一些核心功能上,比如防漏性能、舒适性等方面,仍然有差距。实际上,今年年初,在泉州二次创业大会上,恒安CEO许连捷就坦诚,恒安做了10多年的纸尿裤,现在才刚刚找到做纸尿裤的门路。

    为了赶超国际名牌,不少企业都斥巨资采购洋设备。作为新加入的企业,如婴舒宝今年咬咬牙斥资3000多万元,采购了一条意大利产的拉拉裤进口设备。据说,这是全国首条这类先进设备。“明年,这条生产线将在安徽滁州新基地安装,这将保证我们产品的高品质及高效率。”曾国栋对记者说。

    对话

    曾国栋:组合拳制胜

    面对强势的外资品牌,还有众多国产品牌的夹击,作为新锐品牌或中小企业的生存法则是什么?就此记者对话了婴舒宝总经理曾国栋。

    记者:你们进入行业的时间似乎比较晚?

    曾国栋:我们2010年才介入,至今不到2年。但这是朝阳产业,每年都在以百分之二三十增长,婴童市场空间大。品牌多,但不代表行业饱和,实际上,整个中国婴童市场还在市场培育期,行业还处于快速上升阶段,还远未进入面对面厮杀阶段。

    记者:面对多股力量夹击,你们的制胜之道是什么?

    曾国栋:就国产品牌,其实大家的品质都差不多,关键还是市场细分、品牌运作水平。作为新兴品牌,我们必须在终端推广力度上大一些,仅试用装一年就要花费上千万元,品牌推广费用也是高达千万元。

    在品牌策略上,我们是高举高打,起点高,力度大。我们在同行之间,花费巨资请了张柏芝作为代言人,在全国卫视强势推广。尽管我们进入这个行业不到2年,但已经初步实现了全国市场的铺设。同行之间,短短时间里能够做到这个程度的,很少见。

    有一个好的代言人,一个高效的营销团队,一个好的产品,就能形成一个好的组合拳,这是制胜的必需。

    记者:这么多企业都在忙着扩张,压力会不会很大?

    曾国栋:说明这个行业前景很好,大家都看好,是朝阳产业,验证了我们当初的判断。我们的目标是,未来五年进入行业前十名,甚至五名内。市场竞争很激烈,但是事在人为。只要一个团队大家都有创业的心态,都努力打拼。

    记者:泉州还有不少和你们一样的新兴纸尿裤品牌,对此您怎么看?

    曾国栋:在恒安等大企业的带动下,泉州纸尿裤产业链已经非常完整,形成在全国较有影响力的板块。这也给其他后进企业的发展,提供了一个较好的产业土壤,至少我们不用担心原料采购。
 

泉州上演纸尿裤之战扩张加速
上一页:中纸网评:生活用纸是否会重蹈铜版纸的覆辙?
下一页:生活用纸涨价 平均每提上涨2-4元