在水一方品牌策划有限公司

【行业】全球卫生巾共同助力女孩青春期的绽放


所属分类:生活用纸    发布日期:[2014/11/25]    点击:[3313]

妇女卫生用品制造商在想方设法扩大其在已经饱和的成熟市场的客户群体,同时还要满足快速增长的发展中地区客户的需求。努力的成果显而易见,一系列旨在吸引新客户或保持现有客户忠诚度的产品陆续涌向市场。
  目前,由于非常高的市场普及度以及人口增长的停止,北美和西欧的妇女卫生用品市场预期仍将保持低增长率。事实上,专家们认为人口老龄化对该市场是一个打击,年龄在15-49岁的妇女人数到2015年之前会下降约1%。
  在成熟市场,为了应对高市场饱和度的挑战,妇女卫生用品制造商采取的策略是,推出一系列瞄准特定年龄段女性的新产品,并将精力集中在满足这一时期的特定需求,例如青春期和后更年期。
  “将目标瞄准那些刚来初潮的年轻消费者这一策略是非常重要的,这样将在一开始就建立品牌忠诚度。”Euromonitor纸巾和卫生用品行业分析师Tamara Bartels说,“这些品牌都致力于为她们带来一种生活方式,而不是单纯地贩卖商品。彩色的包装和突破眼球的营销方式吸引了许多年轻的消费者。”
640.jpg  根据Euromonitor的数据,今年全球妇女护理市场的零售额将超过280亿美金,并将持续稳步增长,到2017年销售额预计将达322亿美金,这里包括卫生棉、卫生护垫、卫生棉条和湿巾。其中在亚太地区、东欧、拉丁美洲和中东地区预期将会看到最高的增长水平。特别是,中国预计在2012年至2017年间将增长36%,而俄罗斯将增长20.1%,印度将增长63%,土耳其的销售将增加36%。
  发达地区的增长则主要来自更多依赖妇女卫生用品的消费者,更多加入职场的妇女,以及跨国公司所占据的市场份额的增加。

年轻的女性
  伴随着发展中市场的继续增长,妇女卫生用品制造商也在努力为成熟市场带来更有创意的产品,以刺激这些增长已经停滞不前的市场。金佰利(Kimberly-Clark)在2010年初向妇女卫生用品市场推出了U by Kotex系列,新系列的特色在于更鲜艳的图案和更具现代感的包装,目的是为了吸引更年轻的消费者—刚刚进入这个市场的年轻女孩。
  效果几乎立竿见影,这个品牌很快就帮助金佰利增加了竞争优势,为它从其他竞争者那里争取了更多市场,并从此被视作该品牌创新驱动的范例。
  事实上,这个高洁丝(Kotex)的子品牌在进入北美市场的第一年就占据了超过4%的市场份额,迅速成为金佰利旗下成长最快的品牌,在相对平稳的市场环境下吸引消费者并带来了增长。国际著名调研公司IRI Symphony集团将U by Kotex评为2011年非食品类热门商品的第三名,该品牌在第一年的零售额就达到了7500万美金。
  金佰利没有沉溺于这一成功,他们也在不断推出一系列U by Kotex的新产品。2012年,金佰利向市场推出了U by Kotex Sleek卫生棉条和新的U by Kotex CleanWear卫生棉,八月份又带来了U by Kotex Extra卫生棉,这是一种新的超级防漏的卫生棉,可以让女孩感觉清新怡人,同时提供最大的防漏保护。
  “U by Kotex品牌知道该如何说服年轻的女孩,她们都非常聪明,所以不会相信某些女性护理品牌用来推销自家产品的那些荒谬而且不切实际的产品宣称,”金佰利U by Kotex高级品牌经理Kanchan Patkar表示,“当涉及到防漏时,亲身体验是很关键的一点,所以我们鼓励女孩们亲自尝试,看看U by Kotex Extra卫生棉将如何帮助她们抵御流量最大时的烦扰。”
  金佰利的管理层表示,新的品牌延伸产品让U by Kotex品牌得以提供全方位的吸收覆盖,包括U by Kotex Click和Sleek卫生棉条、U by Kotex CleanWear卫生棉以及U by Kotex BarelyThere和Curves护垫。
  新的U by Kotex Extra卫生棉有着柔软的双质感面层,使佩戴者保持清洁和干爽,而超弹性的四层吸收系统以及真扇尾(Tru-Fit)设计,能有效阻止卫生棉皱缩和移位。像所有U by Kotex品牌的产品那样,U by Kotex Extra卫生棉有着大胆、前卫的外观和特别的颜色,这将继续打破女性护理用品市场常见的那些无聊和僵化的设计。
  “能起到保护作用是女性卫生用品的一个基本因素,然而大约50%的年轻女性有过侧漏的经历,并只能接受这一现象。”高洁丝北美市场营销总监Claire Miller女士说,“这一系列个性产品非常容易使用,提供独树一帜的贴身设计从而带来更严密的保护让女性充满自信和应付自如。”
  2012年5月,宝洁公司(Procter & Gamble)为了应对高洁丝U by Kotex的挑战,而推出了针对年轻女性用户需求的新产品—Radiant系列。根据宝洁公司的介绍,该系列结合了护舒宝(Always)和丹碧斯(Tampax)品牌的一些产品,力图帮助年轻女生体验到“无形的经期”。该系列产品与护舒宝、丹碧斯卫生棉和护舒宝女性卫生棉系列构成了一条完善的可全方位满足女性卫生需求的高级产品线。该系列具有设计高级的外包装和内包装,可以满足任何女生的独特风格,这使其成为任何时候都不可缺的“饰品”。
  “Radiant系列结合了女生的独特风格和她们的卫生需求,”宝洁公司丹碧斯市场部的Gaby Tartaret女士说,“通过将流行的新形象与一系列已建立了高度信任感的护舒宝及丹碧斯产品结合在一起,该系列在女性卫生用品市场中将处于强有力的竞争地位。”
  该系列包括丹碧丝卫生棉条、护舒宝持久卫生棉和超薄护垫及可携带湿纸巾,所有产品的包装都采用新型流行包装。
  除了密切关注年轻女孩市场外,宝洁公司在女性卫生用品市场持续对现有用户保持高度关注,该公司认为这是品牌忠诚度的重要环节。在了解用户对其产品信任的情况下,宝洁公司致力于保证其产品能满足用户的需求。
  其近期的创新产品是丹碧斯Pearl卫生棉和丹碧斯Compak Pearl卫生棉的组合包,这满足了女性在经期需要不同吸收度卫生棉的需求。组合包包括了目前市场上两种最受欢迎的种类:日用和超吸收。
  同时,在护舒宝女性卫生巾和超薄护垫产品方面,宝洁公司投入了一项祛味新技术(Odor-Lock)。该技术将氨转换为一种不会感觉到的气体以达到祛味的目的,同时采用专利技术探测并封锁尿液气味以达到掩盖气味的目的。一旦润湿后,该产品会释放出一种淡雅清爽的气味让使用者感觉清新。
  总部位于瑞典斯德哥尔摩的爱生雅公司(SCA)继续在女性卫生用品中推陈出新,目前该公司产品遍及90个国家,所包含的品牌有:Bodyform、Libresse、Nosotras、Libra、Nana和Saba。爱生雅公司的一项重要任务就是在女性卫生用品方面打破女性经期的禁忌,通过传授知识和提供合适产品的途径让女性保持自信,并使她们的日常生活更加轻松。
  SCA公司曾在哥伦比亚、澳大利亚和法国推出双层护垫产品。这是专为一些会经常忘记携带备用护垫的繁忙女性而设计。有了双层设计后,她们可以及时更换也能促进护垫使用率。在马来西亚,SCA公司则推出了带有祛味作用并有绿茶味的卫生巾、护垫等产品系列用来解决经期异味问题。

周期延长
  与此同时,金佰利也通过旗下的保洁适(Poise)品牌拉近成人防失禁产品和女性卫生用品之间的距离。该品牌一共推出了五种产品:滚珠式降温胶、降温擦拭纸巾、私用润滑剂、卫生护垫和女性洗液。
  根据金佰利的研究,北美现有接近五千万女性处于或接近更年期,但到目前为止市场上并没有适合的产品帮助她们减轻在日常生活中的不便。这些新产品是保洁适品牌的一个自然延伸,因为有很多女性使用该品牌来减轻轻度膀胱尿失禁所造成的不适。
  除了满足女性在这一人生特殊阶段的需求以外,这些产品还帮助金佰利成功挽留了一部分以前使用其产品但目前已绝经的女性用户。
  保洁适于2009年在智利和哥伦比亚推出了类似的产品,并获得了成功,从而增加了保洁适品牌在拉美地区的知名度。这一效应是金佰利集团将其纳入成人防失禁产品系列的原因,尽管这些产品其实与女性卫生用品类别更为相关。
  “我们相信我们的决定是正确的,”Dunphey女士补充说,“保洁适是适合每一位女性的品牌,尽管我本人没有轻度尿失禁的困扰,但许多和我年纪相仿的女性有这个烦恼。”
  该系列产品将会有一套完整的市场营销的方针:“第二次谈心”是一种全新的对绝经期问题的讨论方法,专为帮助女性能自信地面对即将到来的这个人生阶段而设计。
  “女性大概都记得她们青春期时解释其身体变化的‘第一次谈心’,”Dunphey女士说,“金佰利和保洁适品牌则鼓励女性在即将经历更年期时进行‘第二次谈心’,了解并理解这个即将到来的人生阶段。如此,女性将学习更多的有关更年期的知识,获得更多帮助和解决办法。”

【行业】全球卫生巾共同助力女孩青春期的绽放
上一页:李克强总理:纸质书永远会有市场
下一页:生活用纸涨价 平均每提上涨2-4元