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快消品的数字营销之途


所属分类:生活用纸    发布日期:[2014/11/26]    点击:[3368]

数字营销是当下热门的词汇,也是各个行业都在追捧的领域,它在营销内容和表现形式方面的丰富性,让传统营销相形见绌。目前,业界对数字营销的思考主要集中在数字技术和应用形式的更新上,而对其本身的特质仍未有一个明确的定义。

  虽然数字营销仍然很模糊,但是企业主们对它并不陌生。作为快速消费品企业来说,更是乐于参与其中。快速消费品,又名快消品,英文缩写FMGG,是带有明显传统色彩的行业。由于市场需求大、顾客消费多、服务领域广等特征,快消品在传统营销领域积累了丰富的经验。营销作为企业通过一定手段接近顾客的方式,数字营销相较于传统营销方式,更进一步拉近了企业与用户之间的距离。在企业想方设法缩短这个距离的过程中,有三个方面引起了快消品行业的普遍重视,那就是越来越普及的移动终端、聚集海量用户群的社会化媒体以及口碑营销影响力的增强。

  移动终端:快消品行业的助推器

  众所周知的是,快消品与人们的日常生活息息相关,之所以称其为快消品,就是因为消费者对这类产品的消费需求大、行为变化快,在实际商业活动中,主要依靠消费者高频次和重复地使用与消耗来达到市场的规模效应,进而获得利润、实现价值。在当今时代,由于人们生活节奏和接受信息的频率加快,在快消品的品牌选择上,也开始借助各种新的媒体平台。

  其中,基于手机、平板终端的移动互联网平台,成为主要的获取对象。相关快消品企业要使得产品获得足够的曝光度和市场认可度,不得不提高在移动营销方面的重视程度。

  调查发现,目前超过半数的手机用户对快消品的信息处于随时关注的状态,同时有相当一部分消费者会主动搜索商品信息。随着移动设备的普及、移动用户的剧增、移动流量的释放,整个快消品的营销格局正在朝向移动端转型。如何面对随时随地出现的潜在客户,开展有效的产品营销,成为快消企业的当务之急。

  业内专家表示,快消品企业通过移动终端的精细化运营,不仅能够最大化的形成推广优势,而且可以建立庞大的潜在用户群体,为可持续的营销未来造势。因此,无论是从品牌知名度还是企业实际效益来说,移动终端都将成为快消品行业发展的助推器。

  社会化媒介:快消品营销的趋势

  当下,传统的互联网面临着社交化的趋势。数据显示,目前全球主流社交网络覆盖人群已经达到25亿人,超过全球人口的三分之一,几乎涵盖了全球网民总数。在各种社交网络上,用户发布着各种商品信息,并对其进行评论,用户行为已经深深融入了产品的生产和营销过程中。

  社会化媒体所具有的全面覆盖、精准出击等特征,是其他营销媒介无法替代的。对于快速消费品来说,借助相关产品与用户进行社会化互动,成为执行营销方案的必备步骤。一个主题或者一个话题,能够得到用户的回应和转发,将极大地促进营销效果的爆发,而这些效果相较于传统撒网式的传播,更能够覆盖到有效用户群体,因为回应即意味着关注,转发即意味着认可,参与活动,不仅传播了产品的理念,而且实现了多维度的沟通和舆情的精准监测。

  在社会化媒体方面,快消品营销的未来方向,一是要实现各个平台之间的深入融合,提高传统营销、互联网营销、移动营销与社会化媒体营销之间的互动与协作;二是对营销内容和方式,从深度和广度、纵向和横向上进行拓展,改变单纯依赖单一媒介形式开展营销的思维,将营销打造成时时处处渗入、方方面面俱到的聚合化体系,形成产品生命与消费者生命的完美契合。

  顾客口碑:快消品价值的重要体现

  “口碑传播”作为一种非正式的传播方式,在没有网络的时代,主要通过熟人关系进行。一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,所以口碑营销的可信度往往较高。

  在互联网普及之后,逐步转向以在线方式为主。在线的口碑传播,由于时间和空间的解放,让快消品企业与消费者之间的营销距离,不断缩短,消费者也真正成为快消品营销的中心。调研数据显示,在快消品市场,消费者最信任的信息来源,近八成来自于亲朋介绍和网络评论。由此可见,口碑传播在快消品市场的重要程度。

  但是,由于快消品市场同质化现象严重,传统广告、促销和公关活动在引导消费者区分各种产品的特色时,产生的差异化效果并不明显。对于快消品企业,与其不惜巨资投入广告和获得来吸引潜在消费者的眼球,不如通过简单奏效的“用户告诉用户”的口碑营销方式来达到目的。

  这种“让大家告诉大家”的口碑营销,有时候也被通过他人实现品牌宣传,达到“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,已经被越来越多的商家和网站成功运用。这一营销趋势不仅改变了商家的销售策略,而且改变了顾客的消费策略,使得消费信息变得更加对称和透明,消费行为更加理性,决策由现场前移至终端。由于相关产品的信息,消费者在购买之前已经可以全面知晓,所有的产品创新、生产、营销都将围绕着消费者为中心进行,那些注重消费者个体诉求的企业也将获得更大竞争力。

  对于整个快消品的营销活动来说,企业、产品与顾客之间的物理距离已经由于技术原因逐渐消弭,而对于需要营销方案的企业来说,稀缺的往往是心理距离的拉近方式。

  未来的快消品营销将面临几个主要问题:1、如何更好的促进认知、认可、认同、认购的心理历程?2、如何解决碎片化互动与精准化决策之间的矛盾诉求?3、不同媒介平台在营销形式、内容和效果上如何融合发力?能够快速、有效解决以上三个问题的快消品企业,势必将成为未来市场上的“执牛耳者”。


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