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液体卫生巾和洗衣凝珠能拯救宝洁吗?


所属分类:生活用纸    发布日期:[2014/12/10]    点击:[3378]



接近宝洁的业内人士指出,以宝洁掌握的全球资源和研发实力,却多年没有推出让人眼前一亮的创新产品,令人费解。
洗衣凝珠和液体卫生巾能拯救宝洁吗?
 
液体卫生巾用起来是什么感觉?距离正式上市还有半个月时,宝洁在官方微博上放出了护舒宝液体卫生巾的销售链接,其夹层采用水和分子聚合物乳化的柔软泡沫,具备10倍超强吸水力而厚度只有2毫米,更加贴合身体曲线。原装进口的4片装要卖9.9元,是主流品牌价格的两倍。
 
6个月前,宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠,这是一款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”,遇水后薄膜即溶。其实它只是改变了洗衣液的形态,感觉上却像是全新产品,每颗凝珠售价2.5元,比普通洗衣液高出20% 。宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者,改变“慢慢变老”的品牌形象。
 
半年内连续推出两款新品,这在宝洁中国历史上已经多年未见。一贯四平八稳的宝洁忽然开始加速了,据说洗衣凝珠的抗压薄膜和新型卫生巾的泡沫材质都是宝洁的专利技术,虽然目前的市场反应还不足以下判断,但从营销回到产品本身就是一种改变。接近宝洁的业内人士指出,以宝洁掌握的全球资源和研发实力,却多年没有推出让人眼前一亮的创新产品,令人费解。
 
他认为,宝洁、联合利华和中国本土企业之间仍然是同质化竞争,大家在价格和营销上打来打去,并没有哪家拿出真正引领行业趋势的新产品。宝洁曾经推出全球首款一次性纸尿裤,至今帮宝适仍是宝洁旗下最赚钱的品牌之一,但类似这样革命性的产品已经很久没有出现。宝洁在北京天竺的研发中心总投资达到8000万美元,这里曾经推出了佳洁士全优七效,但最近几年在新品研发上与对手没有太大区别。
 
错过洗手液、洗衣液和面膜之后,宝洁拿什么留住中国消费者?
 
虽然宝洁一直强调“没有新品牌不等于缺乏创新”,但是依靠原有的品牌影响力和产品改良已经不足以吸引中国消费者。宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣仍然占据着洗发水市场的半壁江山,但是在洗涤、个人护理和美妆市场宝洁都面临着竞争品牌的强力分流。
 
欧睿咨询2012年披露的数据显示,在洗衣粉和肥皂品类中,广州立白和浙江纳爱斯的市场份额合计已经达到27.6%,宝洁为7.6%,联合利华为6.6%。在牙膏市场,高露洁、宝洁、联合利华依然是三家最大的公司,但宝洁的占有率已经低于20%,与对手的差距在拉大。有美妆行业人士认为,宝洁最应当发力的就是美妆市场,近年来中国化妆品市场保持了20%以上的增速,但宝洁已经多年没有在中国市场成功推过新品牌。
 
宝洁在新品类上的反应速度甚至落后于本土品牌,最明显的例子是洗手液。早就以舒肤佳占领了中国市场的宝洁2004年“非典”后曾经短暂推出过洗手液,但仅半年就因为市场规模小、业绩不佳悄然退市,反而是蓝月亮、开米和滴露完成了培育市场的工作。等到2010年宝洁再度推出舒肤佳洗手液时,蓝月亮已经成为行业老大,在洗手液对香皂的替代升级中宝洁没有踩准消费者的节拍。也有业内人士认为,洗手液对香皂明显的替代作用让宝洁对该品类的投入心存顾虑,毕竟舒肤佳在皂类市场占有率一度高达30%。近年来由于皂类市场增长放缓,宝洁才开始在舒肤佳旗下推出沐浴露和洗手液。
 
同样的事情在洗衣液市场再度上演,最近五年内洗衣液以超过30%的速度成为洗涤市场增长最快的品类。来自AC尼尔森的数据显示,2013年洗衣液销售年增长达到34%,而洗衣粉仅为8%。一线城市之外,洗衣液正在向三四级市场快速延伸。宝洁旗下的汰渍、碧浪在欧美市场的主打产品都是洗衣液,但在中国市场却迟迟未能推出洗衣液,让蓝月亮、立白等品牌在洗衣液市场确立了领先地位。最近两年,尽管宝洁和联合利华都试图以更低价格推出自己的洗衣液,但本土品牌很快应声降价,宝洁很难撼动原有的市场格局。
 
在美妆市场,单价低、复购率高的面膜产品最近两年内迅速崛起,美即凭借面膜一个单品做成了10亿元销售额。对于在美妆市场一直找不到突破口的宝洁来说,面膜是绝佳的机会,但宝洁却没有把握住。至今为止宝洁中国在美妆上仍然只有SKII、玉兰油和蜜丝佛陀三个品牌,SKII在安全风波后元气大伤,品牌老化的玉兰油难以吸引年轻消费者,尽管宝洁也在努力改变,比如在OLAY旗下推出主打医学护肤的ProX系列,但并没有改变“妈妈级”的品牌印象,过长的产品线反而弄晕了消费者。蜜丝佛陀最大的竞争对手是欧莱雅集团的美宝莲,后者拥有从美宝莲到兰蔻的全系列产品线,集团军作战优势明显。中投顾问化工行业研究员李加楠认为,宝洁的多元化发展精力分散,与专业化对手竞争时不占优势,在美妆市场表现得尤为明显。
 
更让宝洁困惑的是年轻消费者的网购爱好,网上有太多本土品牌和新兴的韩国品牌,宝洁在其中并不起眼。贝恩咨询的数据显示,2013年护肤品领域外资品牌的整体市场份额丢失了5.5%,2008到2013年的五年内本土品牌的市场份额从14.2%上升到了19.9%,化妆品专门店和电商通路是本土品牌崛起的重要因素,在这两大通路上宝洁都没有太大作为。2013年,宝洁相继推出了主打草本护肤的东方季道和海肌源品牌,但此后市场表现并没有达到预期,许多消费者甚至不知道这两个品牌。现在东方季道在宝洁官网上已经消失不见,外界猜测海肌源很快也会被砍掉。
 
消费者喜欢选择,但不喜欢太多选择
 
年销售额830亿美元的宝洁依然是全球最大的日化巨头,但它的步伐正在放缓。2012年起的三个财年宝洁全球净销售额分别为820亿美元、826亿美元和830亿美元,增长曲线日趋持平。2015财年第一季度公司销售额则出现了0.2%的下跌,净利润从去年同期的30.3亿美元下滑至19.9亿美元。拥有176年历史的宝洁旗下拥有200多个品牌,不过在“爆款”盛行的今天,宝洁必须做出改变。2014年夏天,重新执掌宝洁的老帅雷富礼宣布大举瘦身,砍掉旗下约100个品牌,在过去三年中这些品牌的销售额下降了 3%,利润下降了 16%,利润率是宝洁平均利润率的一半。按照雷富礼的说法,宝洁将专注于分属四大行业十多个业务领域内的70到80个品牌,它们为宝洁贡献了90% 的销售额和贡献95% 的利润,瘦身后的宝洁将成为一家“专注于领导力”的公司。
 
宝洁旗下拥有23个销售额超过10亿美元的品牌,潘婷、飘柔、护舒宝和帮宝适都在其中。过去几年里宝洁已经剥离了纸巾品牌得宝、吉夫花生酱等一批食品品牌,其中也包括中国消费者熟悉的品客薯片。2014年11 月,宝洁宣布把金霸王卖给巴菲特旗下的一家投资公司。宝洁强调剥离这些品牌并非由于业绩不佳,而是因为其业务与宝洁的核心方向不符。外界预测威娜、伊卡璐都有可能被宝洁剥离,这些收购来的品牌最终仍然无法留下。不过即使砍到70个品牌,宝洁仍然是一家庞大的公司,雷富礼承认,如何将精简后的资源更聚焦于产品创新、提升生产力是宝洁未来的重要任务。
 
宝洁中国有哪些品牌会被砍掉?宝洁中国公关总监梁云回复称,宝洁总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划,“宝洁目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌,我们相信中国市场未来还有很多创造价值的发展空间”。
 
 
中国作为宝洁全球第二大市场,年销售额接近70亿美元,宝洁大中华区总裁施文圣此前曾向外界透露,宝洁在中国的年复合增长率为两位数,但宝洁中国没有公布 2014财年的最新数字。在中国,宝洁面对的是一个增长放缓、竞争日趋激烈的市场,超过60%的消费者属于价格敏感型,宝洁曾经以9.9元的飘柔成功捍卫市场老大地位,连续十五年赢得中国销量第一,但现在低价营销和广告促销这些手法中国企业运用起来也同样熟练。
 
中投顾问化工行业研究员李加楠认为,在中国宏观经济增速放缓的大环境下,消费者更加节约开支,整体需求增速有所放缓。另一方面,国产品牌发展加速也抢占了宝洁的部分市场。十年前中国没有一家日化企业能达到年销售100亿元,现在纳爱斯和立白集团规模均已超过150亿元。迅速成长的中国品牌与宝洁的竞争不仅体现在价格上,还有他们无孔不入的营销攻势以及给经销商的更高返点。宝洁要吸引并留住中国消费者不仅需要加快速度,还要在供应链和人力成本日益走高时提供更多的高性价比产品,这难度或许比推动创新更大。

液体卫生巾和洗衣凝珠能拯救宝洁吗?
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