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面对进口纸尿裤的挤压,国产纸尿裤如何“破”局?


所属分类:婴童母婴    发布日期:[2015/11/10]    点击:[3379]

纸尿裤包装设计


  所谓的“局”,指的就是现有卫品行业中婴儿纸尿裤企业所处的困境——国内经济形势的放缓,银行信贷体系的严控与紧缩,地方民间信贷体系的半瘫痪状态,国际知名品牌的挤压,国内其他行业金主蜂拥而至的投资转移热潮,国内卫品企业相互之间的恶性竞争等等。婴儿纸尿裤作为快速消品或者说母婴用品中的小众产品,其实空间非常小,而且面临着血淋淋的拼杀局面。像这样小众产品如何破“局”?


国内婴儿纸尿裤产业的兴起,可以说是以2006年福建某实业的切入行业为标志,至今年刚好头尾十年。对于婴儿纸尿裤的发展历程,大概分为四个阶段:


1、萌芽期(2000-2005)

  这段时间是婴儿纸尿裤产品进入中国大陆市场,产品基本上处于从零到有的阶段,产品除了大型KA卖场有零售外,其他就是依附纸品、卫生巾的销售渠道。


2、 发展期--兴起时期(2006-2010)

  这个阶段设备工艺、产品从不成熟走向成熟,并衍生各种功能。营销方面都是采用大规模广告投入、明星代言及包装上的形象代言为主来推动和拉动销售。这个阶段以传统流通渠道为主,如省、市级经销商的层层代理,KA商超、BC类卖场铺货模式等等。


3、成熟期(2011-2015)

  这个阶段的工艺、产品都十分成熟,并产生了多种变革行的产品和技术。营销方面的特点,与当时最热动画片相结合,购买卡通形象等等,包装风格也开始卡通化或手绘化,同时出现了一些概念性产品及包装和推广模式。这个阶段渠道从传统流通渠道、卖场模式开始向婴童连锁店转移,代理模式也基本上从前期的省市级代理,进入县级、镇级代理。


4、转型期(2016-2020)

  产品将会围绕消费者需求的层次化、个性化进行专业定制,优势资源整合及互联网化思维等模式展开——或者也可以说是洗牌、重组阶段。


  理清楚了产业的发展阶段,也就是清楚接下来将要发生的变化。对于“破”局,如何做呢?


1
营销突破:聚焦策略


  从发展期到成熟期这十年来,所有业内企业基本上都是采用两个模式,1、就是外贸出口与外加工;2、国内销售。就国内销售而言,这段时间的营销战略与布局、营销策略与执行、销售推广等等,一直都是瞄准整个国内市场,整体营销操作非常粗放。

  对于业内企业来说,企业的整体营销资源无法与国际品牌的大企业相比拟,但可以建立局部资源相对优势。这就需要进行资源聚焦,把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,把区域市场做深做透,把品牌做大做强,在积累了更多的优势资源后,便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。当然,聚焦营销也要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。

2
整合的思维:降低成本、提高效率


  资源整合,是这五六年比较常谈的词。整合就是要优化资源配置,就是要有进有退、有取有舍,就是要获得整体的最优。资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合,使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性,并创造出新的资源的一个复杂的动态过程。

  在此主要提出方向:不同类型企业,如销售型公司、产销一体化型公司、渠道经销商等形成联盟,向业内生产厂家进行成品的批量采购;或者地域相近的生产厂家形成联盟,发挥各自设备优势,形成互补,进行批量化、规模化生产。这两种方式优点十分明显,就是成品采购者拥有“量”的优势,便于价格控制、品质控制;而生产厂家联盟的优势在于能充分发挥设备产能、成本管控、提高效率、降低损耗及品质管控,同时在大部分原辅材料的采购方面,也一样能形成批量采购或者联合采购,如此也能形成天然的价格优势。目前,河南省内的一些销售公司、渠道经销商已经形成联盟对成品进行批量采购。

  另外还有一种方式,就是与“目标客户相同或重合”的企业展开合作,比如婴童连锁机构、母婴健康产业、玩具厂家、婴童用品类厂家或销售商、还有类似目标客户的O2O电商企业等等进行合作,有效的利用彼此的渠道资源,进行互补、互动、互惠。无论线上线下,借力打力,形成合力。


3
服务本质:回归消费者本身


  这十年来,帮宝适、妈咪宝贝、花王等品牌,大多采用高空广告的方式,严重的影响着国人品牌意识,并结合本身做快消品的渠道优势,更严重的挤压国内民营婴儿纸尿裤企业生存空间。而国内大部分企业过分重视渠道商和经销商,轻视消费者,造成产品与品牌同质化现象严重。如果品牌不能满足消费者需求,仅通过价格诉求打动他们,只会成为没有内涵的空壳品牌。对于我们国内业内大多数企业而言,回到服务本质,从渠道转向消费者已经刻不容缓。

  面向消费者,在保证代理商利润的前提下,更多地把资源投入到销售终端上去:对终端销售人员进行更多的专业知识培训,以更好地为消费者提供更专业的婴童护理咨询服务,从而带动纸尿裤产品销售。具体措施:结合其他母婴产品做产品使用引导、母婴课堂、亲子活动等等,并提高产品售后服务与定期维护力度。


4
新品研发、产品定制


  婴儿纸尿裤在1961年诞生至今,已经经历了六代。国内经历十几年发展,萌芽期出现了普通PE前腰贴与PE胶贴产品,主要还是以不带弹性腰围产品为主;发展期出现了魔术贴、魔术扣及PU薄膜弹性腰围产品、新型弹性腰围产品、也出现了大S切与小S切产品加大耳朵弹性腰围产品、更出现了国内独有的全芯体类型产品,当然值得一提的就是一些带有功能噱头的纸尿裤产品;成熟期主要就是以闭合式拉拉裤、环腰裤、两片式拉拉裤、两片式环腰裤为代表。

  而今后转型期,将会出现定制式的纸尿裤产品,目的就是满足妈妈、保姆、父亲、爷爷奶奶不同类型消费者对婴儿的呵护。另外,值得期待的就是真正功能性的纸尿裤产品,估计也会在近期重装上阵。公司的智能型纸尿裤,与智能手机APP结合,随时掌控尿不湿情况。这样个性化,智能化的产品,今后或许将成为主流。


5
企业形象包装与造势


  企业形象包装与造势,是我们业内需要破“局”的大瓶颈之一,这瓶颈必须突破,才能够让一个地区企业,变成中国企业,甚至变成代表中国的企业,变成一个国际大企业——这就是讲故事能力。我们业内一直缺少讲故事能力。

  企业形象包装与造势,就是要将我们企业与其他企业明显区分开来的同时,又确立了自己企业明显的行业特征或其他重要特征,确保业内拥有独立性和不可替代性。让公司明确市场定位、产品定位、渠道定位、文化定位等,并引起公众注意,在客户、终端消费者心目中产生记忆,使他们对我们企业所提供的尿不湿和服务产生一定的品牌忠诚度。当然,在一定程度上也提高员工对企业的认同感,提高员工士气。除了企业本身的形象包装与造势,还有很重要的一点,就是企业老板/总经理要善于作秀、造势,无论个人品牌与企业品牌推广相结合,还是就社会责任感塑造等等,都值得大力提倡。


6
互联网思路的运用


  互联网思维,2013年底至今,运用越来越广。微信朋友圈有个笑话式的定义:互联网思维就是,羊毛出在猪身上,熊来买单。具体的定义,这边就不做阐述。今后不是互联网企业淘汰传统企业,也不是传统企业淘汰传统企业,而是新商业淘汰旧商业。简单一句话来说,未来将不会再有互联网公司,因为所有的企业都将成为互联网公司。互联网正在成为现代社会真正的基础设施之一,就像电力和道路一样。互联网不仅仅是可以用来提高效率的工具,它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施,更重要的是,互联网思维应该成为我们一切商业思维的起点。

  在上面所谈到几个破局观点,也一定程度上和互联网思维有密切关系。互联网思维,简单来说,就是回归消费者。从上面几个观点的阐述,我们不难发现这一点是行业最薄弱的环节。

  互联网思维就是为了让客户、消费者心甘情愿掏钱包。让顾客的心离顾客钱包更近,满足顾客心,这样自然而然能让顾客舒舒服服把钱掏出来。所以思维必须要打破传统模式,要让消费整个绽放,消费者个性绽放。

源于:奶粉与纸尿裤

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