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生活用纸营销误区


所属分类:生活用纸    发布日期:[2015/12/10]    点击:[3484]

  经历了高速发展的生活用纸行业,年销售已达到数百亿,为何到现在真正有溢价能力的品牌没有几个,也没有几个企业真正获得利润并具备持续的发展潜力?有多少企业消失在潮起潮落之中,或始终徘徊在生与死的边缘。仔细分背后的真正原因,是行业竞争层面太低,营销误区太多。为了帮助企业厘清发展中的营销失误,在行业洗牌中夯实基础,现就生活用纸营销中的误区一一阐述。

  归纳起来,生活用纸企业营销中主要误区有六个。

  误区一:错把原纸质量当成产品质量

  很多企业经常讲,我们的产品有多好多好,于是拿出一张纸巾来演示。我就知道这个企业还停留在十多年前的水平,因为说的话和做的事都是十多年前常见的。不是说这些话和这些动作现在不需要做了,而是你现在仅仅做这些和说这些已经远远不够了。

  十多年前,“心相印”“维达”等品牌,用进口纸机和进口木浆,做出来的产品已经让其他品牌望尘莫及,而国内的大部分消费者还鲜有看到如此质地的漂亮纸巾,所以一个好的原纸就能够很快地征服客户和消费者。现如今,一张质地漂亮的纸巾能被几十、几百家生活用纸企业生产出来的时候,同样的话语和动作已经不能产生什么效果了。可以这样说,一张好的纸巾已经是生活用纸企业最基本的生存要求了。那么,什么样的产品才是好产品呢?好产品的标准:好的产品概念、原纸品质、压花/压线、分切/虚切、印花、组合方式、包装图案、包装色彩、包装材质、包装工艺、包装形式......而做好这一切,不是老板、销售经理、生产厂长聚到一块,简单地“民主集中一下”就可以了,而是需要收集大量的数据、信息以及采用专业的工作方法才可以完成。可以说以上几点全部满足才能称得上真正的好产品,目前生活用纸行业能做到这样的企业寥寥可数。

  误区二:错把包装设计当成产品开发

  如果新产品的开发就是一个包装设计,那找一个中国排名前十强甚至是全球排名前十强的包装设计公司设计一个产品包装就行了,不过事情远远没有这么简单。一个好的产品能拯救一个企业,多个好的产品则能成就一个品牌,产品开发不是那么容易的事情。如果把一个产品比作一个人的话,包装只是这个人身上的衣服而已,一件衣服是不能代表这个人的全部的。新产品开发涉及公司内外部的资源整合、竞争环境分析、品牌发展与品牌定位策略等,品牌的创建阶段和发展阶段都有所不同。我们要进行详尽的内部数据分析、消费者行为研究、竞争对手USP研究,还要结合公司设备状况和新设备的引进等,即使有好的产品从生产线上下来,如何让产品快速实现“买得到”“乐得买”“买得起”,上市推广策略,价格、渠道、推广,各部门沟通协调,上市总动员及培训等也是丝毫马虎不得。实际上产品开发是一个从消费者问题入手,到帮消费者解决问题的全过程。

  有的企业就会说了,没有你讲得那么复杂,我们企业就是老板凭感觉开发的产品,现在不是一样卖得很好,你说得没有错,“守株”也能“逮”到一个兔子,可你一直守下去试试看,结果不言而喻。做企业终究不是赌博,还是安全第一、发展第二。

  误区三:错把空降人才当成救世主

  大部分的企业都是在面对危机的时候才想到需要调动外部资源,就连生活用纸行业目前排名前四的企业也概莫能外,其它的企业可能是危机重重后才会想到需要外部资源支持,而人才引进就是一个非常重要的外部资源支持。一支优秀的营销团队首先需要有一个灵魂人物,这就是所谓的精神领袖。因为只有优秀的领导才能成就优秀的员工。然而,一个团队的灵魂人物是需要企业花时间和金钱打造的,就是企业要自己培养,认为随便引进来的行业精英就会很快成为灵魂人物那就大错特错了。即使要引进“空降兵”,也需要全面地评估“空降兵”的真实能力,然后要给予其时间和空间的支持,何况“空降兵”还是在企业危机重重的时候加入进来的,也需要一个适应过程,即使适应了,他短时间内一般也只能给你添砖加瓦,绝对不要期望会有立竿见影的功效。再说了,企业的销售如果连续出现问题,本质上就不是营销的问题了。

  误区四:错把价格当出成唯一的武器

  很多转型做生活用纸的企业,要么生搬硬套四大家族的所谓品牌模式,要么直接采用低价切入市场个体户模式,常常从一个极端走向另外一个极端,几年下来投入不少、积累却很少,到后来就把价格作为增加销售的唯一武器了。

  价格策略是品牌策略的一个重要组成部分,但要始终围绕品牌定位来进行,因此,没有正确品牌定位的企业是不可能有正确的价格策略,仅仅只有简单的低价、中价和高价之分。曾经一个经销商十分坦诚地告诉我,XX企业除了能给我低价还能给我什么?换句话说:我除了找他们要价格还能要到什么呢?对产品、对行业、对竞争对手的了解还不如我和我们的业务员。真是话糙理不糙,一语中的。企业需要满足经销商的三个重要指标:利润、服务、未来发展。你的企业能满足哪些?看不到企业的未来发展,没有服务,没有品牌溢价带来的利润,所以低价竞争就是一种必然结果。这个时候企业需要从品牌和团队这两个公司最最重要的资产开始检视,重新梳理公司的品牌营销战略,矫正企业未来的发展路径。

  误区五:错把促销当营销

  4P策略(产品、价格、渠道、促销),店内管理七要素(分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销),为什么都把“促销”放到最后?记得有这样一句话:产品没有做好之前,一切营销活动没有意义!最稳定的价格是最好的策略,也是对品牌最好的保护,然而快速消费品为促进销售增长,做一些吸引消费者的促销方式是可以理解。营销人始终要明白一个道理,促销是企业所有营销活动中最消耗人力、物力、财力的一项活动,也是对竞争对手产生冲击最大的一个动作,做好了能促进销售增长,增加消费者试用,增加团队信心,提升品牌知名度、美誉度等,总之不胜枚举。然而,事情总有两面性,促销活动“成可杀敌,败则伤己”。如果失败或效果一般的话,除了浪费人力、物力、财力之外,内部外部的信心也将受到严重的打击。所以在做好促销这临门一脚之前,请企业先做好前面的几项工作,因为它们虽然没有促销来得光鲜,但是他们都对促销的成功起到至关重要的作用。古人有云:功夫在诗外,他山之石可以攻玉,琴在其外……

  今天还要说:4P策略(产品、价格、渠道、促销)中前三个没有完成好,做促销没有很大意义!店内管理七要素(分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销)中前六个没有完成好,做促销没有很大的意义!一些企业更是把促销策略仅仅理解为对经销商和消费者的价格折让活动,实乃愚昧至极。

  误区六:错把销量大的产品当品牌

  很多人都认为销量大的企业就拥有品牌,其实这是对品牌没有基本认识的表现。品牌是什么?宝洁公司:品牌是一整套承诺;美国行为学会:品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆……完全没有具体所指,所说的都是精神层面的东西,所以品牌与产品完全不同,产品体现的是功能而品牌体现的则是一种精神。这就是为什么普通产品没有办法卖高价,而品牌的价格则高高在上的原因,品牌满足了消费者的精神需求,物质有价而精神无价!

  品牌产品的售价和普通产品的售价明显不同,就是体现在精神价值上,而不是体现在功能价值上,这也就是一件普通的衬衫只能买三五十元钱,而只要加印上耐克LOGO售价就能多一倍甚至几倍的原因。衡量一个企业是否拥有品牌,最简单的方法就是看企业产品的溢价指数是否高于行业平均水平,溢价指数越高则品牌的价值越大,反之则越小。

  如果一个企业的毛利长期停留在制造水平,或大大地低于行业平均毛利,这样的企业需要好好地反思过去的发展历程,并重新规划今后的发展路径。

  行业产能增长远远高于消费购买数量的增长速度,加之中国与全球经济陷入不景气的循环周期,生活用纸市场将面临前所未有的挑战。从生活用纸企业上半年的财报和市场信息数据来看,四大生活用纸企业中两家增长两家下滑,一些倒掉或正在倒掉、跑路或准备跑路的生活用纸中小企业正在出现。透过现象看本质,我们发现这些经营多年,还处在倒掉或正在倒掉、跑路或准备跑路的生活用纸企业都是因为缺乏两个最重要的资产——品牌和团队而被市场淘汰的。因此,未来企业要在品牌和团队建设上做更多的投入,以实现企业长期稳定、健康的发展。

  来源:张卫红


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