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国产纸尿裤“成长的烦恼”


所属分类:婴童母婴    发布日期:[2016/2/15]    点击:[3328]

  粗略统计,中国市场上有1200多个纸尿裤品牌,每天还不断有新品牌进入。从占有率和话语权看,资源分布极不平均。

  排名前十的品牌瓜分了80%的市场份额,其中独大的四家外资品牌被业内称为“四大”,即帮宝适、妈咪宝贝、好奇和花王,高端市场几乎被这四家包揽。大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端,主要在三、四线市场销售,疲于渠道战和价格战。

  话语权的差异,更是国产品牌解不开的心结。

  举个简单的例子,消费者给帮宝适打投诉电话。帮宝适的服务人员不急不慌,抛出一套标准话术:如果漏尿,请你检查尺码是否合适、穿戴是否正确……总之,不是产品质量的问题。

  消费者也就被“洗脑”,这么大的品牌,全球都有销售,不可能产品出问题。即使试过各种改进方法,依然漏尿,那她也会确信:买到假货了!

  而国产品牌遇到投诉,即使明知不是产品的问题,姿态也绝不能像外资品牌那么高,一路赔着小心和笑脸,妈妈们依然愤愤不平:国产就是不靠谱!

  年轻的纸尿裤行业,遇到了每一个“中国制造”都曾遇到过的“成长的烦恼”。因为门槛低,因为价格战,大量粗制滥造的产品涌入市场,给消费者先入为主地造成了国产等于劣质的不良印象。

  繁荣下的危机

  在帮宝适开启了中国纸尿裤市场后:与其原料相关的造纸、卫生用品企业自然将产品顺延至纸尿裤;一批产能过剩的制造企业以“换个更适销的产品来生产”的思路转型投产纸尿裤;另外还有一群人,因为看好纸尿裤的市场前景,毅然投身创业——这些人,共同构成了今天纸尿裤的“国产军团”。

  国产的优势自然是价廉。以主流价位来说,外资大约是国产的1.7倍。这在早期为国产赢得了生存空间。前两年,国产军团的“老大哥”恒安集团主席许连捷在某行业会议上意味深长地说,“大家好好干,这个行业还能再干几年。”

  近两年,外资品牌仍保持着增长加速度,国产军团的增长却放缓了。

  一方面,是国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”。高端纸尿裤成为市场“黑马”,年增长率达30%~40%,份额从2010年的不足10%扩大到2013年的15%。业内分析,城镇化和电商的普及,将一、二线市场与三、四线市场的差距迅速拉平。想要靠原来的信息不对称、地域差异等办法赚钱,变得越来越难。

  国产纸尿裤 繁荣下的危机

  另一方面是严重同质化导致的恶性竞争。因为缺乏品牌拉力,主要依赖渠道推荐,大量国产品牌对渠道重金激励,你给门店40个点毛利,我就给门店50个点。没那么多人力物力覆盖市场?那就缩小范围,高压渗透。于是,你会发现很多品牌都有地域色彩,甚至只局限在一个县城的范围,超出这个县,根本看不到。

  高负债经营是另一个隐藏的危机。前几年行业增长迅猛,大干快上是很多企业的战略选择。当时不少人认为,上市指日可待,冲一冲也许就上了,什么高风险的筹钱手段都敢用。如今上市的“门”关了,苦果都要亲尝:玩对赌的,控制权易主,十几年辛苦付诸东流;玩借贷的,一天的利息甚至高达20万元。

  如果说过去两年是行业的秋天,那么,近期四大呼之欲出的价格战,让业内人都嗅到了冬天的气息。

  寒风已经刮来:帮宝适和好奇的价格都有明显下调;花王得益于日元的大幅贬值,早已计划推出单片1块钱以下的产品,这一向被认为是国产纸尿裤的主场。

  如果开打,且不论成本控制谁有优势;单是前端销售的一点波动,就会让一批高负债经营的企业因现金流出现问题不战而亡。

  现在拼的,不仅是体量,还有谁活得更健康。


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