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生活用纸市场回顾与展望


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/8/18]    点击:[3236]
    生活用纸指为照顾个人居家,外出等所使用的各类卫生纸品。20年前,国内生活用纸还仅是卫生纸单一品种,现在已发展为日常生活用纸、生理卫生制品和一次性纸容器三大类,数十个品种。日常生活用纸包括卫生纸、餐巾纸、纸巾纸、厨房纸、医用纸等品种;生理卫生制品包括妇女卫生巾、卫生拴、产妇褥垫、婴儿尿裤、老人失禁用品等品种;一次性纸容器包括纸杯、纸盒、纸餐具等品种。

  近年来中国经济的快速发展,人民的生活质量在不断提高,因此中国市场上生活用纸的用量和品种日益增多,也使生活用纸市场呈现出不同的发展态势。本文主要依托新生代市场监测机构自主调查CMMS2010年的春季数据,从纸巾和生理卫生用纸两个细分市场出发,从消费者角度分析我国生活用纸市场的现状和主要发展趋势。


   一、纸巾细分市场发展趋势

  从新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”,即CMMS数据库,每年针对全国30个城市7万多消费者的连续自主调查发现,目前纸巾市场的四类细分市场(卷纸、小包干纸巾、盒装干纸巾、小包湿纸巾),在市场增长的来源、增长的快慢程度以及未来发展态势上,呈现出较强的品类及区域差异性。未来小包湿纸巾和盒装干纸巾将是市场增长的主力,卷纸和小包干纸巾市场趋于平稳。

  1、 纸巾细分市场整体发展现状

  卷纸市场,定位于满足大众家庭的日常生活需求,目前的使用人群达到91.3%,月均消费量达到4.57卷/筒,消费人数多,消费者量大是其主要特点;从最近的市场发展状况看,2010年相比2009年,消费人群的增长为3.3%,人均消费量的增长为4.1%,市场增长缓慢,趋近于饱和、成熟状态,未来品牌竞争加剧,行业集中度进一步提高。

  小包干纸巾,主要以35岁以下的年轻白领消费者为主,消费群体的收入略高于卷纸消费者的水平,定位于中端消费市场,主要满足消费者外出携带的需求,尤其单身白领消费者。目前市场的使用率达到了66.5%,人均月消费量4.22包;从近几年的发展状况来看,小包干纸巾市场基本趋于稳定,消费者人群的增长率从2007年的5.0%,下滑到2010年的1.1%,新增消费者明显放缓;而从人均消费量的情况看,消费量从2007年的负增长到2010年渐趋稳定,现有消费者的消费量并未增多,未来市场增长缓慢,需要新的驱动力。

  盒装干纸巾,消费者也以女性群体为主,男性消费者有增多的趋势,但不明显;消费者的收入较卷纸市场略高,同属于中端消费市场,用于满足消费者室内休闲、办公、就餐等多种需求。目前的市场使用率达到59.3%,接近于小包干纸巾2006年的水平;消费者的人均使用量达到2.73盒/月。从增长情况看,盒装干纸巾消费者以年均7%的比例增长,人均消费量以年均3.5%的比例增长,呈现出较好的增长水平,未来具备进一步增长的潜力。

  小包湿纸巾,女性消费者的占比超过60%,且以15-34岁偏单身人群为主,收入较高,属于偏中高端的市场,满足消费者外出携带,以及消毒、杀菌的清洁需求。消费者的覆盖力度从2006年的14.9%快速增长到2010年的30.5%,保持了年均20%的增长力度,消费者人群急剧扩大;但从消费量的情况来看,月人均消费量持续在3包以内,市场的增长主要靠新增消费者的进入带动。未来5年内,湿纸巾的消费者人群会进一步扩大,从而驱动消费总量的进一步扩大,随后进入到提高消费者人均使用量的阶段,细分市场开始凸显。

   2、 纸巾细分市场各区域的差异

   从各区域的情况来看,区域经济水平以及市场本身的成熟程度,很大程度上会影响纸巾市场的消费,导致各区域呈现出不同的市场状况和发展趋势。

   东北地区,目前卷纸和小包湿纸巾的发展略低于全国总体水平,小包干纸巾和盒装干纸巾明显低于全国总体水平,导致卷纸市场增长迅速,消费人群从2009年到2010年增长了8.1%,人均月消费量也从4.2卷增长到5.4卷,成为推动卷纸市场增长的重要区域;小包干纸巾、盒装干纸巾以及小包湿纸巾的消费人群也呈现出明显增长,尤其盒装干纸巾以及小包湿纸巾,过去5年间分别呈现出17%和28.7%的平均增长率,未来会继续呈现较快增长。

   华北地区,卷纸的市场表现好于全国总体水平,消费者使用率以及人均消费量均较高,未来市场总量增长有限。小包干纸巾、盒装干纸巾和小包湿纸巾的发展水平略低于全国总体水平,近五年来消费者使用率增长明显,但人均使用量变化不大,未来会继续有新增消费者进入,但人均消费者变化不大,市场总量的增加主要靠新增消费者驱动,增速一般。

   华东地区,经济发达,小包干纸巾和盒装干纸巾的发展状况优于全国总体水平,消费者的使用率高达80%,人均消费量也逐年增加,市场相对成熟,会逐步转为中重度消费者市场。卷纸和小包湿纸巾的发展状况一般,略低于全国总体水平,保持着一定的增长率,未来会在持续稳步增长中,尤其小包湿纸巾,会成为湿纸巾市场重要的区域增长点。

   华中地区,卷纸和小包干纸巾市场的消费人群以及消费量基本趋于稳定,未来市场消费量基本不变,品牌间的竞争加剧;盒装干纸巾和小包湿纸巾过去五年内,消费人群以15%的速度增长,消费量以5%的速度增长,成为重要的区域增长点,但目前发展状况仍低于全国水平,未来消费人群会有5%左右的增长空间,人均消费量保持平稳,消费总量继续增长。

   华南地区,受经济水平的影响,小包干纸巾和卷纸的发展状况也明显优于全国总体水平,过去五年内卷纸的消费人群和人均消费量基本保持稳定,小包干纸巾受湿纸巾的挤压,人均消费量有轻微的下滑;盒装干纸巾和小包湿纸巾的发展状况与全国总体水平接近;近五年从较快增长基本趋于稳定,未来市场总量略有增长,但变化不会太大。

   西部地区,卷纸市场已经渐趋成熟,接近全国总体水平,未来变化不明显。小包干纸巾、盒装干纸巾以及小包湿纸巾,过去五年内虽然消费者使用率增长迅速,但人均消费者有所下滑,未来消费人群渐趋稳定,消费总量由于不同细分市场的相互竞争,变化不大;市场总量的增大,需要扩大不同细分市场消费需求的差异,刺激消费者新的消费需求。

  二、生理卫生用品市场发展趋势

   1. 女性用卫生用品市场现状

   女性卫生用品,目前仍以卫生巾为市场的主流,因其是女性的生活必需品,且无其它产品可替代,市场一直处于稳定状况。卫生棉条,近五年来有小幅增长,但因消费人群狭窄且消费量有限,市场总量偏小,增量也不大;受产品特性本身的影响,短时间仍将保持现状。卫生护垫,因迷你卫生巾的替代,以及消费者对健康隐患的担心,近几年消费人群增长较为缓慢,平均消费量也基本平稳,未来会继续保持稳定态势。

                 

    从区域差异来看,卫生棉条的增长,主要以华北和西部地区消费者使用率的小幅提高为主,其他区域并无显著增长;卫生护垫市场,华南、华中、华北地区消费者的使用率有明显下滑,其中华南地区消费者的平均消费量也下滑,市场总量有所萎缩;华中和华北地区伴随使用人数的增多,人均消费量基本稳定,市场总量微幅增加。

   2. 婴儿卫生用品市场现状

   婴儿纸尿裤在有0-6岁孩子的家庭中,使用率接近25%,2010年略有下滑,但是平均消费量有所上升,整个市场基本维持稳定。从区域差异看,华中地区婴儿纸尿裤市场有所增长,华南、西部地区消费人群基本稳定,人均消费量略有上升;东北区域,消费量略有下滑。

                       

    三、未来市场展望

  总的来看,卷(筒)纸市场已经进入到成熟和基本稳定的市场状况,消费人群和人均消费量都很难有较大增长,不适合新品牌介入,优势品牌应该进一步增强品牌和产品核心竞争力,与其他品牌竞争,扩大市场占有率;小包干纸巾由于盒装干纸巾和小包湿纸巾市场的发展,受到了较大的挤压,近几年市场需求增长有限,需要寻找新的突破口,找出产品的差异化优势,避免室内消费受盒装市场挤压,户外消费受小包湿纸巾积压的局面。

  盒装干纸巾和小包湿纸巾作为目前发展较好的两个类别,未来会继续保持增长态势,尤其小包湿纸巾,具备清洁、杀菌、消毒等功能,且湿润、不干燥,很好的满足了白领消费者外出携带且要求品质和形象的需求,增长迅猛且未来潜力很大,企业应把握机会。

  女性卫生用品市场以及婴儿卫生用品市场,由于满足特定人群的特殊需求,目前市场基本稳定,变化不明显;卫生棉条作为新的产品类别,虽然在国外有较好的市场前景,但目前国内需求尚未显现,发展较为缓慢,未来需要更多刺激消费者需求,扩大市场销量;卫生护垫市场,由于消费需求有限,以及替代性产品的出现,增长潜力非常有限。

  因此,未来市场的增长仍以小包湿纸巾和盒装包纸巾为主,其他类别基本维持稳定。东北和华中地区,将是未来盒装干纸巾和小包湿纸巾重要的区域市场,增长潜力较大;华东地区,湿纸巾的消费也在增长当中,也将是未来的区域增长点之一。

                  

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