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ABC卫生巾无广告营销还能坚持多久?


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/8/19]    点击:[3319]

    2003年初夏的一天,住在北京大运村宿舍的女生小于在逛知春路天客隆超市的时候,无意中遇见了一款从来没有打过广告但是包装非常新颖的卫生巾。独特的易拉贴设计以及外包装上印着“含有由中山医科大学成功研制的KMS健康护理配方”字样一下子让小于有了购买的冲动,虽然11元一包的价钱有一点贵,小于还是好奇地将这款8片装的ABC卫生巾买了回去。如今一晃4年过去了,佛山景兴卫生用品有限公司(以下简称景兴)旗下的产品早已不局限于当年那种8片装的ABC卫生巾,除了符合年轻人群的“free·飞”系列与主打南方沿海地区的“小妹”品牌外,它还推出了ABC’s BB洁肤棉、ABC女用护理液以及EC湿手帕等。尽管4年来依旧很少能看见景兴的广告,可所有这些产品一经上市却都卖得如火如荼。不但小于打那次体验之后,觉得ABC卫生巾异常清爽、舒适,再没有用过别的牌子,她更是将ABC卫生巾的使用心得告诉了全宿舍的女同学,于是其他女孩也都成了ABC卫生巾的忠实“粉丝”。
    吸引用户使用第一次在这个连爱情都“来得快也去得快”的年代,景兴产品经理陈章甜却自信地对记者说:“我们在网络上作少量的推广,而不选用铺天盖地的电视广告模式,只是为了配合卖场有针对性的投放,吸引顾客使用第一次,这基本上可以说是我们做任何广告的一个目标。”而同样属于日化行业的宝洁、强生等一向是“广告先行”的。尤其像宝洁这样一个几乎垄断了近半个中国日化市场的跨国企业,它最常用的市场进攻武器就是广告。上个世纪80年代末,宝洁率先给中国吹来了广告风。当海飞丝的去头屑广告在电视上热播,年轻人最时髦的话题便围绕着海飞丝。在以后很长一段时间里,只要电视里出现了宝洁旗下伊卡璐、舒肤佳、护舒宝、佳洁士等产品的广告,都会有一群时髦的追风族。宝洁能取得如此高的知名度,正是建立在高成本广告投入基础之上的。2006财年,宝洁的销售额高达764亿美元,同时它的广告投入也是惊人的,接近80亿美元,占了销售额的10%还要多。偏安于南粤小城佛山的景兴尽管很保守,却也地处中国对外开放的核心地带,加之宝洁(中国)就在广州,显然不会不了解宝洁的广告手法。       
    “我们的竞争对手太强大了!我们一般把它们叫做‘四大’─宝洁的护舒宝、金佰利的苏菲、强生的娇爽和花王的乐尔雅。它们全都是跨国公司,资金足、底子厚,有足够的经验、足够的钱来拼广告,而我们起步的时候只是一个很小的民营企业,应该走有自己特色的发展策略,所以我们一直坚持低调,坚持默默地做好自己的产品,相信可以通过产品来说服顾客,并得到他们的青睐。”陈章甜无奈的同时也流露出得意的神情。在景兴成立仅6年、开拓卫生用品市场仅短短两年的时间里,ABC品牌就在某权威媒体与北京新生代市场监测机构联手推出的《2004年中国最具竞争力品牌》调查报告中,荣登综合调研30余城市市场的卫生用品消费者竞争力三甲,并且以130.37%消费成长指数摘得了2004年卫生用品最快成长品牌的桂冠。2006年,在沈阳《时尚生活导报》消费者心目中理想品牌调查排行榜上,ABC又因其一款清凉杀菌型卫生巾,以45.7%理想率位列“探花”,排在其前面的只有护舒宝与苏菲两个牌子。可正是如此具有市场竞争力与商业活力的ABC品牌,面对护舒宝、苏菲强势且如雪片般铺天盖地的广告,愣是没有做过一个电视广告,甚至从未接受过任何一家媒体的采访报道!或许正如陈章甜所说,景兴自信于它旗下的产品,相信用户体验能为其带来长久效益与口碑效应。只是在这个连美女也需要“经营爱情”的年代,景兴真的能通过优质产品与这种“无广告式”的口口相传,将其品牌推向永恒吗?

    坚持产品导向景兴总经理邓景衡常说一句话:“我们相信,成功的企业是由两大元素支持的:第一要有独特而优秀的产品;第二是勤奋而出色的人员。产品,终要得到顾客的认同,我们要经得起时间的考验,也要经得起同类产品的激烈竞争。”有心的用户不难发现,ABC产品无论卫生巾还是护理液,其实都是香港Kingston市场服务机构授权生产的,不过其外包装却非常人性、特别,其中易拉贴式的卫生巾包装是景兴公司在2001年4月申请的专利,而青春品牌“free·飞”系列阳光活力的外包装更是出自香港青年时装设计师Louisa Tang之手。不少用户第一次购买ABC产品其实并非是偶然看见了它那少得可怜的广告,而是因为ABC方便、卫生的外包装给了她们太多的吸引,一如女生小于,她完全是冲着产品包装上的新概念、新感觉而将其购买并体验的。诚然,优秀的产品除了要有不俗的外包装,更要有扎扎实实的内容。如果ABC仅仅是外包装好而用户体验一无是处,充其量不过是“外表光鲜、里面糟糠”的“绣花枕头”,用户是不会对其津津乐道、口口相传的。事实上,像卫生巾、安全套、隐形眼镜这类私密物的用户体验是非常重要的,人们往往用惯了一个牌子便不容易转投别家。景兴对此有着非常清醒的认识:“我们没有什么特别的市场操作手法,我们只是讲究质量第一。”“对于ABC的成功,我们坚持质量第一、市场操作第二,另外再控制好费用、生产的成本。”采访中,陈章甜自始至终都在强调产品制胜、质量取胜。也正是由于ABC过硬的产品质量,无数个和小于一样的女孩在体会到了ABC冰凉、清爽、洁净、无漏之感,并与其他同类产品相比较之后,便甘愿充当起景兴的“免费宣传员”,景兴也因此省去了大笔广告费。曾做过大量女用卫生类产品市场调研的精锐营销顾问有限公司资深顾问侯军伟指出:“近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格几轮大战之后,一些中小企业已被挤出市场,几大品牌竞争日趋激烈。但竞争手段贫乏,而产品的差异化、功能化将是卫生巾品牌的唯一出路。”
    “无广告”的下一步采访过程中,陈章甜多次对记者说:“ABC所追求的,是做‘个人护理专家’。”如今景兴旗下的产品,除了卫生巾,还延伸到了护理液、湿巾纸等领域;旗下的品牌除了ABC,又新添了EC、易洁、小妹等。陈章甜更表示:“对于男士护理产品的开发,我们有这样的意向,但就目前而言时机还不成熟。”“商者无域,相融共生。”1837年,宝洁在美国成立的时候,也仅仅是一个生产肥皂的小厂,在那个媒介并不发达的年代,宝洁最初开拓市场的手段同样是借助于优秀的产品。只是经过170年的淬打磨砺,尤其是处在如今这个信息与传播世代,宝洁在依靠其优质产品的同时,越来越倚重于广告方案。作为日化行业的营销专家,行者卖场顾问有限公司总经理王凌志在分析ABC“无广告营销”时指出:“景兴这种重视终端产品的营销方式其实是当下很多企业,不单单是日化企业,都应该学习的。只是随着企业规模日益扩大,产业链日益拉长,如果依旧坚持‘无广告’、‘不宣传’,恐怕将来也会遭遇瓶颈。但不论怎么说,这种小企业默默无闻做大的方式都是值得提倡的,因为有太多企业,比如秦池等,都是因为广告而做死的。”而侯军伟认为,卫生巾这种产品对于相对理性的中年女性而言,广告的多寡并不会过多地影响她们对品牌的忠诚度,但年轻的女性却不同,“她们对新品牌较为敏感,受广告影响较大,常常抱着好奇心来使用,品牌忠诚度不是很高。尽管她们大部分只有中等收入水平,但人数众多,购买力巨大,是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快,品牌忠诚度不够强,一旦出现新品牌,马上又会去试用。因此对这部分女性,广告必须有新意才能引起她们的兴趣,博取她们的好感,使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。”景兴毕竟不是生产脸盆、胶鞋这类低端耐耗品的作坊,用户不需要看广告,买的时候用手摸摸、用眼瞧瞧,质量便一目了然;景兴也不是生产机器零件、芯片的工厂,大部分销售渠道是面向再加工企业而不是直接面向普通消费者,所以无需大量肆意张扬的广告。在不远的将来,如果按照陈章甜的说法,景兴果真要把ABC品牌打造成为首屈一指的“个人护理专家”,兴许那时依旧坚持如今的低调,品牌便会成为它的短板。宝洁、金佰利、花王都跑到了前面,这些“兔子”绝对不会等待慢腾腾的“乌龟”。

ABC卫生巾无广告营销还能坚持多久?
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