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萧条年代的品牌营销法则


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/8/23]    点击:[3318]
    2009年6月27日,中国品牌与传播大会在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为华盛智业·李光斗品牌营销机构董事长李光斗。
 
  2009年6月27日,由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。图为华盛智业·李光斗品牌营销机构董事长李光斗。
 
李光斗:
 
    非常感谢大会的主办方,中国广告主协会、世通华纳,能有这样一个机会和大家沟通,其实我本身就是为广告主服务的。  但是我大学里面读的是传媒,俞振伟书记是我的师兄,我是复旦大学新闻系的。但是毕业之后没有在传媒工作,为中国的广告主服务。
 
    今天我们沟通的主题是我最近研究的一个课题是“反周期,萧条年代的品牌营销法则”。
 
    全球陷入了经济衰退,最近中国的经济又比较诡异,在什么价格都没有涨的情况下,房地产价格在暴涨,涨得非常厉害。但是对经济形势有一个判断,如果一个国家CPI率先开始复苏,证明进入了下一个繁荣周期。但是房地产价格率先复苏,这是经济学家没有研究到的。经济学给我们提出的都是全新的命题,我主要研究的是营销学和经济学的对接。
 
    最近在扩充全球经济危机给中国企业带来了哪些机会?
 
    首先美国为什么强大?是不是因为有美国军队的强大?美国军队强大,一个小小的伊拉克到现在都没有搞定。比美军更强大的我认为是好莱坞。比美元更受人喜爱的是迪斯尼。这就是美国品牌的力量。有人说全球化就是美国化。小平同志说改革开放就是对美国化。为什么说全球化就意味着美国化?因为在全球最有价值的100个品牌当中,美国占了52个。
 
    我明天将去广州参加一个会议,是通用的全球经销商会议,他放到中国来看,美国的通用已经破产了,但是通用中国区的总经理,他说现在通用(中国)可以说是为通用贡献最大的利润。我们研究一下品牌的崛起,通用的品牌是不是有可能中国化?尤其大家现在都在讨论比较热闹的话题,中国人能不能收购悍马?
 
    中国企业家最喜欢打的是价格战,当出现危机的时候,中国的企业家思考的是能不能重新用价格赢得消费者的心。这是03年,伊拉克战争刚刚爆发的时候,小卖店打出的广告,它的想法是用促销的手段,叫做跳楼货。08年的时候我又参观了一下,叫做金融风暴,全场29元。这就是中国企业价格竞争的特质,没有最低,只有更低。但是我可以告诉大家的是,消费者不会因为买了便宜东西而感谢你。市场营销当中价格战永远是双刃剑,最先伤到的是你自己。
 
    我认识一个航空公司的老板,航空业低迷的时候,他说最好的方法是降低成本,首先从降低空姐的服装成本,原来是1万块钱,他降到了199块钱。最后结果是空姐对这个行业的自豪感都没有了,上个月他的航空公司破产了,虽然他只有几架飞机。所以开源节流来说,中国的品牌一定要记住节流不是好办法。
 
    很多人说市场经济的时候,我们为什么不能节流?现在是低谷,我们就是应该收缩战线。经济学家告诉我们说中国的经济低于8%会出问题。我认为这是一个误导。1978年到2008年如果用一个图来表示的话,中国经济一直处于剧烈的波动当中。中国经济的复苏只不过是非常快,V字型的,这在全球是没有先例的,很多国家的反弹是U型的,日本是L型的,到现在还没有复苏。但是中国经历低谷会迅速的反弹。
 
    89年中国经济增长数据是4.1,98年是7.8,99年7.6,也就是说,连续两个波段,中国的经济一直低于8%,但是中国经济并没有出现大的乱子。所以如果我们这样研究的话,一定要知道,萧条、衰退、复苏、繁荣,这和全球的经济学原理是一样的。
 
    这时候为什么要反周期?改革开放之初,小平同志问过李嘉诚,一个企业最宝贵的资产是什么?李嘉诚说不是土地、厂房、设备,甚至不是人才,是你的商誉和品牌。也就是说,李嘉诚在香港经济最萧条的时候,他凭着商誉可以不用一分钱的抵押从银行贷款。这就是品牌的力量。
 
    中国市场经济发展的三个阶段:
 
    1、产品为王,只要把产品生产出来就一定能够卖出去,当时上陵冰箱厂的厂长,因为收的2000块钱送到监狱里去了,因为买冰箱要收红包。
 
    2、营销为王,当产品过剩之后,你要用营销的手段,所以我们就看到像退黑素这样的东西到中国成为的脑白金。
 
    3、品牌为王,一个国家有多强大,不是看你有多强大的军队,而是看你有多少世界性的品牌。
 
    一个崛起的大国,一定会有自己的世界性品牌。最先从哪些行业会复苏,会有世界性的品牌?今天是一个品牌传播大会,如果有记者,我可以告诉大家,首先是传媒行业。中国人再怎么样不会看美国的电视津津乐道,迈克尔去死了,你们的车里大多数听的音乐是中国的音乐。所以传媒将会成为一个强大的国家。我现在到世界各地任何地方去出差,我首先找CCTV—4,可以看到中央电视台的影响力在提升。
 
    第二是航空业,如果一个国家只有一个机场的话都可以建立一个世界性的航空公司,这就是新加坡航空公司。中国的餐饮品牌是有可能走向世界的。
 
    第三个行业是服装,一个崛起的大国,比如说日本崛起之后,它的三宅一生迅速得到了世界的承认。韩国就是借助他的电视剧,在亚洲金融危机当中迅速实现了品牌的复苏。中国的品牌在这个时候要善于寻找中国的机会。
 
    我们怎么做?我觉得建设你的品牌是经济低潮时期,因为你建设品牌的成本降低了,广告费都可以溢价。这也是我的一个观点,品牌战是留给中国全球化的最后一个机会。
 
    渠道要下沉,品牌要升位,我们不能只盯着超大型的城市,还要看到有很多的地级市、县、乡镇。宝洁公司为什么做得那么好?因为它的每一个产品都沉入到中国的乡镇一级市场。
 
    品牌要升位,要与时俱进,你的品牌不能停留在80年代的形象水平上,中国品牌进入了精致化的时代,目标要精准,形象要国际化,品牌要年轻化,终端精致化。。
 
    昨天中国产经新闻的记者让我家概括中国的特点,我说就是以年轻为美,以前老为美,现在是以少为美。诺基亚是如何打败摩托罗拉的?就是说摩托罗拉是你爸爸才用的手机。
 
    中国的品牌如何通过营销策划,如果通过形象的设计来改造自己的品牌形象?为什么我们有那么强的制造能力,但是中国制造在全球的印象那么不好?工业革命时期的德国制造也是很低档的。但是现在为什么通用汽车会破产?是因为丰田直接在美国生产汽车,丰田汽车无论精致化程度还是成本都做得非常完美,在美国占有率最高的是丰田汽车。包括韩国都是靠着品牌形象的精致化征服了人心。北京奥运会的时候,我从开幕式的场馆出来,看着街头的出租车都是韩国的汽车,没有一辆中国汽车,当然这也是韩国品牌的努力。
 
    分享我们的一个案例,这是中国最大的床垫制造车,席梦思床垫都是中国企业生产的。但是他遇到一个最大的障碍是形象的障碍,这是浙江的一个企业。当他要进入红星美凯龙,进入百安居销售的时候,这时候遇到的最大的挑战,别人认为他是老土的牌子,我们给他提了国际化,高档的定位,这种定位是综合性的提升。我们给他造了一个英文名字,Sleelmon,在月亮上睡觉的男人。我们也做了一些商标的改造。新的品牌跟消费者沟通的时候就给消费者一个国际化的元素。每一个字母都是镂空的,说明我的产品透气性非常好。
 
    消费者买麦当劳的汉堡包是买你的烤牛排的香味。肯德基是欢乐的餐厅。所以我们提出来一个概念,美丽是睡出来的。中国人10%的人有睡眠障碍,这要跟消费者情感沟通。我说没有用,我们换一个人增加品牌诉求和附加值,用他来演绎说美丽是睡出来的。大家看她的年纪,她比我还大一岁。品牌营销是什么?就是讲故事,制造稀缺。让她来揭开喜临门新的标志,在全球的经销商面前。我们通过策划用网络扩大。巩俐拍过广告的床垫将拍卖,8千块钱的床垫卖了18万块钱。他把这张照片放在了他的店里,他的产品卖得非常好。
 
    品牌是什么?是终端的精致化。放一个美女的时候,终端的形象彻底改变了,现在他的一个枕头都可以卖500块钱。什么是策划?策划就是要有故事营销的能力。我们跟资本方沟通的时候就讲一个问题。
 
    中国人多长时间换一次床垫?你家里的床垫3年换一次的举手,5年换一次的举手。汶川地震的时候,我们看到老百姓在家徒四壁的时候床垫都要捡走。美国人换床垫的时间和我们换手机的频率是一样的。假如中国人像美国人那样换床垫,世界上所有的床垫都给中国都不够用。听了这个故事以后,所有的投资者都给他钱。
 
    大品牌的危机,小品牌的机会。
 
    品牌的竞争,没有一个品牌小到不能和别人竞争,也没有一个品牌大到没有竞争对手。当中国乳业出现危机的时候,其实给他做OEM的宁夏一家企业就问我说他们的机会在哪里。我说你现在怎么把握机会?老板说以前你告诉我内蒙古的牛奶好,我现在要树立一个新的观点,通过电视媒体告诉大家,宁夏的牛奶最好。我说这是鸡蛋碰石头,内蒙古的牛奶好是经过那么多年的诉求,投入的费用,因为内蒙古自治区的建立比中华人民共和国还要早,你要颠覆它很难。我们怎么样找到市场?宁夏的什么好?枸杞。别人做白色的牛奶,你做红色的牛奶。所以你的牛奶可以放在易拉罐里,全家好,大家都可以用,做礼品,这是一种养生的,养颜的牛奶。你的牛奶可以比特伦苏都要贵。让小丫来主持,让陈好来互动,为什么你的脸蛋红扑扑的?陈好说因为我每天都喝枸杞养生奶。
 
    所以市场机会是永远摆在我们面前的,看我们怎么样把握。
 
    这里有我的一本书是《升位》,我愿意签上名和有道者分享。祝中国的企业抓住这样的机会,祝中国的品牌在世界的舞台上很快的能够多赢而出。
萧条年代的品牌营销法则
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