项目前言 | 一个功能型品类，如何建立自己的品牌记忆？
湿厕纸，是一个典型的功能型品类。
柔软、纯水、可冲散、温和、抑菌……产品卖点足够丰富，却也意味着品牌很容易陷入另一种同质化：消费者记住了产品，却记不住是谁。
对于柔邦而言，真正需要解决的并不只是“如何把产品讲清楚”，而是：
如何让消费者看到一个视觉符号，就能想到柔邦？
因此，我们扎根品牌名称本身——从“柔”出发，将一种难以被视觉直接表达的触觉体验，转化为一个能够被看见、被记住、被传播的品牌资产。
最终，我们找到了小海豹。
从一个小海豹开始，我们重新建立柔邦的视觉识别系统；再将这套视觉资产带入包装与小红书内容，让视觉不止承担“识别”，更成为品牌进入消费者心智的入口。
01｜一只小海豹，把“柔”变成看得见的品牌资产
“柔”是一种触觉。
它不像颜色和形状一样可以被直接看见，却是湿厕纸最核心的产品体验之一。
因此，我们选择以柔软、圆润、洁净的白色小海豹 IP作为品牌视觉原型。
小海豹具有天然的柔软感与亲和力，与柔邦希望传递的产品体验能够形成直观关联。我们通过对其形态进行提炼，将原本具象的IP逐渐简化为具有高度识别性的图形轮廓，令其成为一个简约又具有强识别性的超级符号：
从此，只需要出现熟悉的小海豹轮廓，就能够持续强化“柔邦”的品牌联想。
这也是此次视觉升级的第一层核心：让产品的“柔”，拥有一个可以被反复记忆的形象。
02｜从小海豹出发，建立一套属于柔邦的视觉世界
但一个超级符号并不足以构成完整的品牌视觉。
因此，我们继续从小海豹的视觉语境中寻找可以延展的图形资产。
冰山，成为整个视觉系统的重要辅助图形主体。
我们以柔和、流动的曲线构成其基础形态，与小海豹圆润的轮廓保持统一。
通过放大、裁切、叠加与组合，令其成为一套可以持续使用的视觉语言：它可以出现在包装底部，形成柔和的空间层次；也可以被放大成为海报背景，构成品牌画面的主体骨架；还可以与小海豹组合，让 IP 与品牌环境形成统一关系。
于是，柔邦的视觉开始形成清晰的层级：小海豹负责品牌记忆，冰山负责空间延展。从一个符号，逐渐长成一个完整的品牌视觉世界。
03｜从冰山到水滴，把产品属性继续转化成视觉语言
冰山之外，我们进一步提取水滴这一视觉元素。
水滴既连接冰山的自然意象，也天然对应湿厕纸的产品属性——水，是湿厕纸区别于传统干厕纸的重要产品特征之一。
我们延续小海豹与冰山的柔和曲线，将水滴进一步图形化，并发展成可连续使用的辅助纹样。
由此，视觉系统形成了更加完整的识别结构：
超级符号·小海豹｜负责品牌认知与记忆
辅助图形·冰山｜负责空间构建与画面延展
图形元素·水滴｜负责连接产品属性与视觉表达
当这些元素被统一起来，视觉便不再只是“好看”，它开始承担品牌识别、产品沟通与内容传播三重功能。
04｜蓝、紫、白，建立柔邦的色彩记忆
在图形之外，我们进一步建立品牌的色彩体系。
以蓝、紫、白为核心色彩，通过不同明度与深浅的蓝紫色阶，构成从清透、柔和到深邃的完整色彩矩阵：
白色，对应洁净与柔软；蓝色，强化纯净、安心的产品感受；紫色，为整体视觉加入更年轻、时尚的气质。
最终，我们希望消费者看到的不只是一个 Logo，而是一整套具有稳定辨识度的视觉组合：
蓝紫白的色彩 × 冰山曲线 × 水滴纹样 × 小海豹超级符号。
05｜从 Logo 到包装，让品牌资产真正进入消费触点
视觉系统最终要回到消费者手中。
因此，我们将小海豹超级符号融入 Logo，同时将小海豹轮廓、冰山曲线、水滴元素与蓝紫白色彩体系统一应用于产品包装。
包装由此不再只是产品信息的承载物，而成为品牌视觉资产最直接的消费触点。
与此同时，我们也对产品卖点进行统一梳理：
点断式抽取不连抽、原生木浆可降解可冲马桶、75%进口原生木浆+25%莱赛尔纤维、加厚纸张、黄金含水比、6大0添加、温和弱酸、99.9%抑菌等。
原本分散的产品优势转化为后续内容传播可以反复调用的沟通资产，由此形成一套清晰的品牌沟通话术。
而这，也成为后续小红书内容种草的视觉与内容基础：视觉负责让消费者记住柔邦，产品卖点负责让消费者选择柔邦。
06｜视觉只是第一步，真正的增长发生在内容里
小红书对于湿厕纸这样的日用品而言，不只是内容平台，也是消费者主动寻找解决方案的决策场。
而在本次策略投放启动前，柔邦在小红书站内几乎处于“无声量、无搜索”的沉默状态。
从前期站内洞察来看，“湿厕纸”相关高搜问题达到 6W+，“纯水湿厕纸”相关笔记超过 1W+篇，用户讨论集中在品牌选择、产品推荐、使用方法及功效等决策问题。柔邦当时不仅未能在任何湿厕纸核心热搜词（如“湿厕纸推荐”、“湿厕纸怎么选”）榜单中占得席位，在细分词“纯水湿厕纸”上也仅排在第 7 位，声量十分边缘。 如果直接进行粗放的广告投放，只会再次淹没在同质化大厂的声量大海中。柔邦需要的不是零散的“曝光”，而是一场有节奏的“心智翻盘”。
所以，我们没有把投放简单理解成“找达人发笔记”。
而是围绕：品类认知 → 需求决策 → 场景渗透 → 搜索卡位 建立递进式内容营销路径。
07｜第一阶段：先打破沉默，让柔邦进入品类认知
一期投放的核心任务，是快速打破沉默，让柔邦进入纯水湿厕纸品类的核心认知范围。
基于对消费心理的洞察，我们意识到：消费者买的不是“一张湿纸巾”，而是一次“舒服、安心的清洁体验”。 围绕社交化表达，我们将将产品卖点进行转译，以“菊”部温和湿擦倡导者作为传播主题，将原本偏功能性的产品信息，转化成更适合小红书内容表达的话题。
一方面，我们把产品的差异化卖点具象化（更大更厚、点断式抽取不连抽、温和弱酸、6大0添加、黄金含水比、原生木浆可冲等）；另一方面，我们通过“叠加渗透式”达人矩阵，把产品放进真实生活（日常好物、居家囤货、宿舍好物、女性生理期、外出翻包等）。
品牌不再只是“介绍产品”，而是在不同生活场景中不断建立使用联想。第一期最终成功完成 210W+曝光、27.4W+阅读、2.2W+互动，并跑出 7 篇爆文 。
柔邦开始从一个相对边缘的品牌，进入消费者的品类视野
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