采燕说燕窝 0‑1 全案策划设计案例｜滋补食品品牌全案

消费升级背景下，中国燕窝产业迎来新的增长点 

2025年中国燕窝市场规模约790亿元，同比增长13.18%，行业整体从高速扩张期进入结构性调整期，燕窝产业在消费升级与健康需求的双重驱动下持续提质升级。由于燕窝品类特殊性，产品溯源优势成为市场重要价值支撑点，印尼、马来西亚等几乎占据品类原产地的主要权重，超过80%。

 

寡头垄断，新晋品牌如何撕开市场缺口？

我国燕窝市场呈现双寡头垄断的竞争格局，小鲜炖和燕之屋两大品牌占据一半以上的市场份额，其它品牌抢夺剩余市场发展空间。作为品类赛道的后起之秀，采燕说如何在大牌云集的市场中脱颖而出，成为品牌面临的最大课题！

 

立足基础优势，打开品牌构建思路 

对于采燕说而言，实际上从品牌一开始就有了自己的故事线和转捩点。2022年，中国与越南签署议定书，越南成为燕窝溯源进口国。2023年11月首批越南燕窝进口中国。作为国内最早一批引进越南燕源的品牌，采燕说本身就自带叙事基因和差异化入口，有别于印尼和马来西亚等产地，源采越南的溯源地成为行业的稀缺资源。我们将其标记为重要的价值落脚点，提出“源采北纬15°黄金燕产区”，并由此开启关于稀缺性、高价值、特色化的品牌路线的探索。

 

明确品牌价值锚点，提升核心沟通效率

要在行业站稳脚跟，就必须找到最适合品牌发展的价值锚点，强化采燕说在消费市场中的心智占位。市面上各大品牌基本都有明确的价值锚点，如小鲜炖的“鲜炖领先者”、燕之屋的“新一代鲜炖”、燕小厨的“孕期燕窝”，正典燕窝的“滋养好物”等。通过调研我们发现，在燕窝行业消费用途中，有60%的消费情景与送礼相关。这符合国人在燕窝这类滋补养生品中长久以来的观念，再叠加采燕说选用的珍稀产区燕源、精尖制备工艺等，在水一方为品牌提出了“私房燕礼”概念，直达现代都市养生群体的消费价值观，并倡导“真料源采·甄挑细制·珍享盈养”的品牌原则，完成品牌产品力的内核建设。

为更直观传达采燕说的品牌主张，在水一方以“燕中名燕，源采自然”为沟通话语，提升品牌与消费市场之间的信息触达效率，有效奠定新中式养生珍礼的高端品牌定位。

 

新中式审美下的超级符号体系建立

围绕采燕说新中式养生珍礼的定位，对品牌视觉体系展开深入探索，始终聚焦于“燕”的认知线索将其横贯于视觉构建全程，通过金色激活品牌高级格调，最终将“金燕倚窗”塑造为超级符号，既契合私房、燕礼的概念，又寓意以燕守护精致人家的理念，缔造品牌经典图形。作为品牌超级符号全方位落地于产品视觉、物料系统当中，如礼盒卡扣等细节设计，对超级符号的充分应用，提升了采燕说品牌整体的价值联动和沟通效率。

 

自带品牌认知基因的产品体系，落位于仪式感的渗透

纵观燕窝品类市场，在水一方深入洞察行业发展趋势，有效结合采燕说自身基础建设，规划出更符合市场目标导向的六大主流产品，涵盖鲜炖燕窝、干盏燕窝、即食燕窝、燕窝饮、燕窝粥、冻干燕窝等，根据更契合消费特点的规格和配方，制定了针对不同目标群体的礼盒装（标准款、专颜款、青春款）体系，满足其在轻养生场景下的各类滋补需求。同时基于“源采北纬15°黄金燕产区”的宣言，达成采燕说与用户间的产品共识，建立独特的产品认知和价值基础，也是对“燕中名燕，源采自然”的价值巩固。

基于礼盒包材选择、特殊工艺制作、新型开启方式、创意亮点设计等维度，采燕说在产品包装层面完成了系统化建设，并形成了具备精致化、轻奢感、竞争力的产品矩阵，将品牌灵魂完美地融合于创意和形象体系，也符合“私房燕礼”的仪式感落位。

 

 

一系列的品牌动作，最终要转化为可落地的执行计划方案。品牌立足自身强大的渠道辐射力和品类渗透力，制定了完善的招商加盟计划。而在水一方有效参与到招商物料的规划与设计当中，从公司和项目背景的梳理、市场数据的洞察分析、行业品类的痛点和机会点、项目商业模式、优势及政策等模块完成相关内容要件的筹备和落地，助力采燕说品牌方实现项目的高效推进。

 

招商配套体系中还涵盖品牌主题店面设计，同样是基于采燕说品牌调性和商业考量，以功能设置、空间规划、细节布局等维度完成项目落地，匹配于采燕说的战略执行计划，完成招商加盟环节中的关键步骤。

 

 

燕窝品类产业方兴未艾，随着现代养生观念变化，相关滋补产品正在从阶段性滋补消费品，逐步转变为可被持续消费的轻养生产品。对采燕说来说，根据行业变化和消费趋势在不同时期制定相应的发展策略，将是未来品牌持续保持竞争力的关键。